Les maisons de luxe et horlogers revoient leurs tarifs à la hausse en 2026, tirés par la montée du prix de l’or et l’évolution des stratégies tarifaires, tandis que le marché secondaire montre des signes de correction.
Une nouvelle année sous le signe des ajustements de prix dans le luxe
Selon un article de Newsis, plusieurs maisons de luxe ont commencé l’année 2026 en ajustant leurs prix, principalement en réponse à l’évolution des marchés et des matières premières. Par exemple, Delvaux, maison belge, prévoit une augmentation moyenne de 3% à compter du 19 janvier, touchant notamment ses collections Brillant, Tempete et Cool Box. De leur côté, Buccellati a déjà annoncé des hausses dès le 27 décembre dernier, avec certains modèles qui pourraient voir leur prix grimper jusqu’à 20%. En réalité, Buccellati a commencé à ajuster ses prix dès le 23 décembre, tout en conservant ses anciennes tarifications sur ses stocks et acomptes, selon les informations relayées par Newsis.
La montre en or : une tendance à la hausse en lien avec le marché de l’or
Le secteur horloger suit aussi cette tendance d’ajustement. D’après Newsis, IWC (groupe Richemont) prévoit d’augmenter ses prix de 5 à 8% en Corée du Sud à partir du 12 janvier. Des marques comme Hublot et TAG Heuer ont également annoncé des hausses comprises entre 3% et 8%, soit en moyenne autour de 6%. Grand Seiko et Seiko prévoient également une hausse de leurs prix respectivement de 4% à 11% et de 2% à 11%. Selon Journalduluxe et FashionNetwork, Rolex a déjà ajusté ses tarifs au 1er janvier 2025, notamment en augmentant sensiblement certains modèles en or, ce qui témoigne de la forte hausse du prix de l’or en 2024, avec une progression de 27%.
Ces augmentations s’expliquent par plusieurs facteurs. La hausse du prix de l’or en 2024 a été particulièrement marquée, impactant directement le coût des modèles en métaux précieux. La fluctuation des taux de change et les stratégies de positionnement de marque jouent aussi un rôle clé. Selon Journalduluxe, l’augmentation du coût de l’or, combinée à une volonté de préserver l’image de luxe et la raréfaction, pousse à une révision à la hausse des prix pour maintenir les marges.
Un marché secondaire contrasté
Cependant, la situation est plus nuancée lorsque l’on regarde le marché secondaire. FashionNetwork rapporte qu’en 2024, le prix des montres d’occasion de marques prestigieuses telles que Rolex, Patek Philippe ou Audemars Piguet a diminué, atteignant leur niveau le plus bas depuis trois ans. L’indice Bloomberg Subdial Watch Index a enregistré une baisse de près de 6%, montrant que certains segments bénéficient d’une dynamique différente, voire d’une correction par rapport au marché du neuf.
Les experts s’attendent à une reprise du secteur en 2026. D’après Investing.com, les maisons européennes haut de gamme prévoient une croissance organique d’environ 5% après deux années difficiles. En parallèle, selon Luxury Tribune, Rolex prévoit en début d’année 2026 une hausse moyenne d’environ 7% de ses prix, notamment sur le marché américain, à partir du 1er janvier. Ces mesures indiquent que, malgré des ajustements significatifs en 2024 et 2025, la tendance générale pourrait continuer à évoluer, portée par la demande et la stratégie de maintien de l’exclusivité.
Le contexte culturel et économique
Ce cycle d’augmentations de prix en début d’année est une pratique courante dans le luxe, souvent liée à la valorisation de la marque et à la préservation de sa position. Elle s’inscrit aussi dans une logique d’ajustement face aux fluctuations économiques globales et à l’évolution des coûts. Cependant, ces pratiques soulèvent souvent des questions pour les consommateurs et investisseurs, qui doivent naviguer entre l’information et la prudence. Les différences régionales, la segmentation de produits, et le marché secondaire sont autant d’éléments à considérer pour une lecture éclairée de ces mouvements tarifaires.