L’année 2025 s’est achevée sans heurts pour le marché des montres-bracelets. Selon les estimations élaborées par NIQ pour Assorologi, le secteur a maintenu une stabilité substantielle par rapport à l’année dernière, avec une valeur globale légèrement inférieure à 2 milliards d’euros, pour un total de 1,87 milliard (-1 %). L’étude repose sur l’analyse comparative de différentes sources disponibles, dont l’enquête mensuelle du panel de détaillants (retail panel) et la recherche annuelle du panel de consommateurs (consumer panel).
Bilan des ventes : baisse des volumes mais hausse de la valeur
Selon l’enquête dédiée au consommateur italien (indépendamment du canal d’achat), un peu plus de 5 millions de garde-temps ont été achetés (-3,8 % par rapport à 2024), avec une légère hausse en valeur (1,3 milliard d’euros, +0,8 % par rapport à 2024). De son côté, l’enquête retail, consacrée uniquement au réseau des horlogeries (indépendamment de la nationalité de l’acheteur), met en évidence un marché stable en volume avec 3,2 millions de pièces, pour une valeur dépassant à peine le milliard d’euros (-1,4 %).
En somme, selon l’étude, le secteur « résiste » mais ne croît pas : la tendance pluriannuelle montre qu’il se vend de moins en moins de montres en Italie, mais d’une valeur plus élevée. Par conséquent, les données sur la valeur du marché sont globalement stables sur les cinq années post-Covid. Par ailleurs, après l’exploit de l’année de la pandémie, le canal en ligne a entamé une lente descente (34 % en volume, 24,3 % en valeur) et donne l’impression de s’être stabilisé. Le canal des bijouteries reste quant à lui, de loin, le principal point de vente auprès des consommateurs, bien qu’il poursuive une lente érosion (40 % en volume contre 43 % en 2024, et 53 % en valeur contre 56 % en 2024).
Montres connectées et seconde main : des segments dynamiques
De plus, le focus sur le segment des montres connectées (« Smartwatches ») révèle un marché qui s’élargit lentement et se démocratise également auprès de la population féminine et des plus de 35 ans. Pour 2025, on estime à environ 2,6 millions le nombre d’achats de montres connectées, un chiffre globalement en ligne avec l’année précédente (+0,2 %). Internet reste le canal privilégié pour l’achat de ce type de produit (53 % des actes d’achat), avec en tête Amazon (38 %), suivi des sites des marques (8 %). Les achats « physiques » s’effectuent quant à eux principalement dans les magasins d’électronique (29 %). Le rôle des horlogeries traditionnelles (4 %) et des boutiques monomarques (4 %) reste marginal. Enfin, un dernier point a été consacré à la seconde main, qui représente un « marché dans le marché » particulièrement important : elle pèse pour 11 % des volumes dans le segment traditionnel et 9 % dans celui des montres connectées.
Les perspectives pour 2026 selon Assorologi
« Nous sommes conscients que les difficultés du secteur s’inscrivent dans un cadre socio-économique complexe et fortement conditionné par des facteurs d’incertitude », commente dans une note le président d’Assorologi, Marcello Borsetti. « Dans ce scénario, le maintien substantiel du marché de l’horlogerie en Italie revêt une importance toute particulière. L’année 2026 s’est ouverte sous le signe de l’instabilité, avec des répercussions possibles sur le climat de confiance et la propension à consommer. Nous constatons toutefois avec satisfaction que le consommateur italien continue de porter de l’attention et de l’intérêt à notre secteur. Il reste cependant fondamental de poursuivre les investissements pour consolider cette confiance et soutenir une reprise plus solide. Comme nous l’avons déjà souligné à d’autres occasions, le secteur évolue dans un contexte qui limite son plein potentiel et doit redevenir attractif pour toutes les tranches de consommateurs », conclut-il.