La montagne, et non l’outdoor : c’est le choix qu’a fait Oberalp depuis ses débuts. Une orientation que Christoph Engl, PDG du groupe depuis 2018, souligne encore aujourd’hui avec fermeté. « Nous ne sommes pas de l’outdoor. Nous sommes la montagne et nous représentons le mode de vie de ceux qui la vivent. Nos marques sont faites pour la montagne, pour l’usage en montagne », insiste-t-il. « Aujourd’hui, pour nous, l’outdoor reste une ligne rouge que nous ne voulons pas franchir », affirme-t-il, expliquant comment le groupe a décidé de se concentrer sur un territoire bien défini, souvent confondu – surtout dans les contextes de mode – avec le monde plus large et générique de l’outdoor. Une approche qui ne manque cependant pas de garder une mentalité ouverte : « nous ne manquons évidemment pas d’être aussi un peu esthétiques », ni d’explorer de nouvelles possibilités commerciales, comme en témoigne le partenariat avec Under Armour (né en 2017 et en pleine activité avec un important plan retail).
Une cohérence fondée sur la passion
La cohérence demeure primordiale, tant envers le cœur de métier qu’envers un « noyau dur » de clientèle : « Nous avons assurément choisi, par passion et par histoire, de rester proches uniquement de ce thème, même si cela nous limite sur le marché, car le marché de l’outdoor est bien plus vaste que celui de la montagne. Il ne s’agit pas seulement du produit, mais de l’idée et des valeurs de la marque que le produit représente. Nos clients n’achètent pas seulement une veste, mais une idée de la montagne, une idée de style et de communauté ».
Un portefeuille de marques performant et diversifié
La vision d’Oberalp se reflète dans son portefeuille, qui unit des marques historiques comme Salewa, qui a récemment célébré ses 90 ans, et Dynafit, jusqu’à des réalités plus « de niche » comme le spécialiste des peaux Pomoca et la marque de chaussures d’escalade Evolv. « Dynafit est notre marque de performance, pour ceux qui veulent être athlètes, et elle a dépassé les 100 millions après le Covid. Mais ce ne sont pas seulement les marques à forte visibilité qui définissent notre offre. Pomoca, avec sa production de peaux pour le ski, possède une capacité qui couvre plus de 70 % de la demande mondiale », poursuit Engl, mettant en lumière l’excellence qui se cache derrière chaque étiquette d’Oberalp. Au niveau du groupe, le bilan 2025 devrait se clôturer autour de 300 millions d’euros, « fort d’une croissance record dans le canal retail, d’une augmentation des ventes en ligne et d’une amélioration des marges ».
La force d’Oberalp réside également dans sa capacité à gérer et développer plusieurs marques sous le même toit, tout en maintenant une identité claire pour chacune. « Nos marques sont comme une grande famille, mais chacune est différente », affirme le PDG, soulignant comment, bien que provenant de la même maison mère, chaque marque reflète des valeurs et des idéaux uniques.
Expansion internationale et spécificités locales
Fort de ses marques techniques, Oberalp a su croître également hors des frontières européennes, obtenant des résultats importants aux États-Unis et en Pologne. Mais, comme le raconte le PDG, « Notre marché principal reste celui des Alpes, même si nous voyons croître des marchés comme les États-Unis, où le chiffre d’affaires a atteint les 30 millions et où nous voyons encore un grand potentiel. Nous observons également de bonnes performances en Pologne, en République tchèque, en Slovaquie et sur d’autres marchés d’Europe centrale, et nous maintenons une attention élevée envers le Japon où – rien qu’avec le segment Dynafit et le ski de randonnée – ce marché émergent compte environ 1,5 million sur les 300 millions globaux ».
L’Italie reste néanmoins un marché important avec pas moins de 95 points de vente, tandis qu’à l’autre bout du globe, un marché présentant des défis particuliers est la Chine, où la culture de la montagne est bien différente et nécessite une approche spéciale. « En Chine, pour pratiquer des sports en montagne, il faut une licence et un guide. C’est pourquoi nous avons choisi un modèle de licence avec nos partenaires locaux », explique Engl, décrivant la stratégie ad hoc adoptée pour ce pays.
Le pari réussi d’Under Armour
Il y a quelques années, Oberalp a su saisir une opportunité importante avec l’entrée d’Under Armour dans son portefeuille, intégrant la marque au marché italien, qui a pour le moment dépassé le plafond des 56 millions d’euros grâce au canal wholesale qui compte plus de mille distributeurs et 21 magasins monomarques. « Même si la marque est très éloignée de la montagne, le système de distribution que nous avons appliqué fonctionne très bien. Si Under Armour n’était qu’une marque de mode, nous ne l’aurions pas prise. Mais étant une marque de sportswear, nous l’avons intégrée dans notre portefeuille », déclare le PDG, soulignant qu’Oberalp ne se limite pas à distribuer la marque, mais l’adapte aux exigences locales spécifiques. « Nous avons construit Under Armour comme une marque italienne, en sélectionnant les produits justes pour le marché », ajoute Engl. Une approche qui a payé et qui lui a ouvert récemment les portes du marché suisse pour la distribution de la marque. En 2024, le groupe a lancé trois projets d’envergure : la relocalisation et la rénovation de la « brand house » d’Orio al Serio au sein de l’Oriocenter, l’ouverture d’un nouveau magasin au Brenner, à l’intérieur de l’Outlet Center Brenner, et le renouvellement de la « factory house » de Franciacorta.
Objectif 2026 : consolider la croissance
En regardant vers l’avenir, Oberalp continue de miser sur un plan de croissance qui, tout en affrontant les défis économiques mondiaux, vise à consolider sa position et à étendre davantage sa présence. « Pour 2026, notre objectif est de continuer à croître, malgré les difficultés économiques. Le marché ne s’est pas encore « nettoyé » de la quantité excessive de produits et de remises. Nous savons que c’est une période très difficile, mais en tant que groupe, nous visons à consolider notre position ».