Après une année mouvementée en 2025, l’industrie horlogère mondiale anticipe en 2026 des ajustements tarifaires majeurs, une consolidation du marché et une redéfinition de ses stratégies face aux nouveaux défis économiques et technologiques.
Une année 2026 placée sous le signe des prix et de la consolidation
Selon WatchPro, l’industrie horlogère mondiale se prépare à entrer dans 2026 après une année 2025 qui a été plutôt mouvementée. Les catalogues américains de Rolex et Tudor, qui ont fuité fin 2025, annoncent des hausses de prix assez marquantes à partir du 1er janvier 2026. Ces ajustements là , honnêtement, on peut le voir venir , reflètent la hausse record du prix de l’or, une inflation qui touche tout, la faiblesse du dollar, et aussi l’introduction de cette fameuse taxe de 15% sur les importations suisses dans le marché américain.
Réadaptation tarifaire et rivalités accrues sur le marché
Rolex prévoit une augmentation moyenne d’environ 7% aux États-Unis. Plus concrètement, les modèles en acier devraient grimper de 5 à 5,6%, et ceux en or se rapprocher des +9%. Bon, en valeur, cela signifie en gros une hausse moyenne de 20% pour les montres en or, et environ 10% pour les modèles en acier comparé à fin 2024. Ces chiffres, c’est ce qu’on a pu voir dans la fuite du catalogue. Et, selon WatchPro, le prix entre États-Unis et Royaume-Uni reste relativement modéré une fois qu’on a pris en compte taxes et variations de change.
Qui prend en charge la note : consommateurs et revendeurs
Les grandes maisons tentent de maintenir une certaine parité de prix dans le monde entier , c’est important pour ne pas faire flancher la demande. Plusieurs grandes marques pourraient adopter une stratégie qu’on connaît déjà : augmenter leurs prix tout en réduisant un peu les marges données aux détaillants. C’est une sorte de compromis, en fait : le fabricant supporte une partie plus importante du surcoût généré par les droits d’importation, sans forcément faire subir une baisse directe des profits aux revendeurs.
Pressions sur les marges et risque de baisse de la demande
Les groupes cotés comme LVMH, Swatch ou Richemont ont déjà des marges qui jouent serré. Leur objectif, c’est de faire grimper les prix de 5 à 10%, sans pour autant perdre trop de volume de ventes. Mais, et c’est là où ça devient un peu plus risqué, l’inflation dans la chaîne d’approvisionnement et la demande fragile pour ces montres haut de gamme rendent cette ambition pas si évidente. En somme, 2026 pourrait bien devenir l’année où certains revendeurs et opérateurs plus faibles seront contraints de se réajuster ou même de sortir du marché.
La compétition non suisse et l’essor du Japon
Une chose importante à souligner : la part de marché volumique de la Suisse diminue depuis l’arrivée des montres connectées. Par exemple, Apple Watch vendrait entre 40 et 50 millions d’unités chaque année, contre 15,4 millions de montres exportées par la Suisse en 2024. Et du côté du Japon, ça bouge également. Citizen a vu ses ventes et ses volumes grimper en 2024–25, et Seiko comme Casio restent des concurrents sérieux. En fait, les chiffres montrent que Citizen réalise un chiffre d’affaires horloger qui n’est pas si loin de celui de marques comme Tudor ou TAG Heuer.
Matériaux et tendances produits
L’or , eh bien, paradoxalement , voit sa demande augmenter malgré la flambée des prix. La demande est boostée par le statut et la recherche de refuge. Mais les augmentations annuelles de 20% sur l’or poussent les fabricants à limiter la sortie de nouveaux modèles précieux. En même temps, on voit une forte tendance à substituer l’or par le titane, la céramique, le saphir ou encore le platine. Et pour justifier des prix élevés sur des montres qui ne sont pas forcément précieuses, les marques mettent en avant la complexité technique et la main-d’œuvre spécialisée.
Un coup de pouce pour les bijoutiers et un rééquilibrage chez les détaillants
Les bijoutiers traditionnels profitent aussi de la hausse du prix de l’or. Selon WatchPro, les pure players du bijou , ceux qui ne font que ça , fleurissent avec une croissance et une rentabilité supérieures à celles des chaînes spécialisées dans les montres. Les magasins qui jouent la carte du mix , bijoux et montres , semblent mieux préparés. D’ailleurs, Watches of Switzerland a commencé à ajuster ses activités en achetant des marques de joaillerie et en lançant de nouvelles boutiques, ce qui montre qu’ils revoient leur stratégie.
Distribution : moins de boutiques, plus d’expérience
Le mouvement pour fermer les petites boutiques se confirme. Les marques ferment des points de vente qui ne se rentabilisent pas pour privilégier des boutiques plus grandes et plus sophistiquées. La consolidation va continuer, voire s’accentuer , WatchPro prévoit au moins une grosse acquisition, probablement celle de Watches of Switzerland. Tout cela, c’est pour offrir une expérience client plus qualitative, tout en contrôlant mieux leur réseau de distribution.
Le marché secondaire et les initiatives CPO
Rolex, avec ses montres certifiées d’occasion, détiendrait aujourd’hui environ 10% du marché mondial du marché secondaire, selon EveryWatch. Ce standard , le programme Certified Pre‑Owned , a conduit d’autres acteurs comme The 1916 Company à ne vendre que des Rolex RCPO. Ça redéfinit un peu la valeur de ce marché secondaire et sa crédibilité. D’autres marques comme Cartier, Audemars Piguet ou Richard Mille développent ou renforcent leurs propres programmes CPO. WatchPro souligne que, en contrôlant bien le marché d’occasion, on peut surtout préserver la longévité et la valeur des montres très haut de gamme.
Grands projets et perspectives pour 2026
Plusieurs inaugurations remarquables sont prévues. Par exemple, Audemars Piguet ouvrira un AP House à Mayfair, et le plus gros chantier reste la tour du siège et de showroom Rolex au 665 Fifth Avenue, à New York. Les quatre premiers étages seront dédiés à la vente. Lors de l’ouverture du flagship londonien en 2025, le CEO Jean‑Frédéric Dufour avait déclaré, je cite : « Je sais », il avait dit. « Mais je ne vais pas vous le dire. » La cérémonie de Manhattan est, quant à elle, prévue pour la fin de 2026.
En résumé : un secteur en pleine transformation
En somme, 2026 s’annonce comme une année de rééquilibrage. Les maisons devront arbitrer entre la nécessité de protéger leurs marges et celle de garder leur clientèle fidèle. Les détaillants qui réussiront seront ceux qui combinent expertise joaillière, service de qualité, et expérience shopping multimarques. L’industrie est à un carrefour : faut-il continuer à faire grimper les prix sans perdre la clientèle de masse, ou accepter une contraction maîtrisée pour maintenir la valeur à long terme ? À voir.
Source: Noah Wire Services