Patrick Stassi, directeur général de Kiabi, a dévoilé avec fierté les chiffres relatifs au chiffre d’affaires 2025 du géant français lors de la réunion annuelle avec la presse internationale, organisée au siège de Lille. L’enseigne à petits prix a totalisé 2,5 milliards d’euros de revenus, affichant une croissance de 4 % par rapport à l’exercice précédent. Cette performance s’appuie sur les 25 millions de clients fréquentant les 648 points de vente répartis dans 37 pays.
Les raisons de cette croissance sont multiples, et ce malgré un recul de 1,5 % du secteur de la mode en France. Le dirigeant a notamment évoqué le nouveau logo « K », inspiré de l’historique cintre de la marque et réinterprété dans une forme ouverte, symbolisant l’évolution stratégique entamée depuis plusieurs années. Ce qui est ressorti de cette journée de rencontres et d’ateliers, c’est la transition de Kiabi d’une simple marque vers une plateforme de marques et de services en pleine expansion. Outre la marque de mode éponyme, l’entreprise regroupe désormais la ligne Kiabi Home, la marque de chaussures pour enfants Kitchoun, le projet de seconde main Beebs, le label B2B Wekrew et, en vente depuis ce mois-ci, la nouvelle venue Ekstract, dévoilée hier au Kiabi Village.
Ekstract : l’entrée dans le monde du sport et du bien-être
Avec cette nouvelle marque, Kiabi fait officiellement son entrée dans l’univers du sport et du bien-être, dédié non seulement aux professionnels mais surtout à ceux qui aiment simplement consacrer du temps à l’activité physique. Matières techniques, silhouettes souples et esthétique minimaliste sont les ingrédients principaux d’une collection qui s’éloigne des codes de la performance pure. Ekstract sera présente dès février en France, en Espagne et en Italie, les trois premiers marchés de Kiabi, ainsi qu’en Belgique et au Portugal.
Fidèle à son positionnement, le prix moyen des articles est de 15 euros. La collection printemps/été 2026 comprend des tops, shorts, leggings, t-shirts, coupe-vents, sweat-shirts, sacs, casquettes et bananes. Des vêtements et accessoires pour hommes et femmes axés sur la praticité, toujours dans la lignée de l’excellent rapport qualité-prix qui fait la renommée de Kiabi. Le nom « Ekstract » fusionne la nécessité de s’accorder des moments « extra » pour soi, en se libérant de ce qui encombre le quotidien.
Parallèlement, Kitchoun a gagné la confiance des parents grâce à l’implication d’un ostéopathe spécialisé pour la conception de chaussures recommandées par l’Union Française pour la Santé du Pied. Wekrew s’adresse quant à lui aux associations, écoles, entreprises et organismes publics souhaitant personnaliser une gamme de vêtements basiques unisexes. Beebs s’inscrit dans une logique omnicanale : en magasin, des solutions dédiées permettent aux clients de déposer leurs articles de seconde main et de les valoriser sous forme de pouvoir d’achat.
Nouveaux services et déploiement du concept « Kolors »
« Nos services se renforcent avec l’abonnement « En Famille + » et le concept magasin « Kolors », qui sera déployé en 2026. Nous nous sommes également portés volontaires pour mettre en œuvre l’affichage environnemental sur nos fiches produits, afin d’informer sur l’impact des consommations et d’enrichir l’expérience client », a expliqué Patrick Stassi.
Il faisait référence au programme de fidélité lancé en 2024, qui compte déjà plus de 11 millions d’inscrits. Ce programme a connu un développement l’année dernière, débutant en France où, pour 15 euros par an, les clients choisissent un rayon préféré (femme, homme, enfant ou bébé) pour bénéficier d’une remise permanente de 10 %, ainsi que de 5 % de réduction dans les autres rayons, aussi bien en magasin qu’en ligne. Le programme « En Famille + » a déjà séduit 140 000 adhérents.
Le concept Kolors, actif depuis 2023 à travers différentes phases pilotes en France et à l’étranger, a concerné 14 magasins entre 2023 et 2025. Ces étapes successives ont permis d’intégrer les retours des équipes terrain et des clients, d’affiner le concept et de le rendre pleinement industrialisable. La fin de l’année 2025 marque une étape clé avec le lancement des premières commandes, ouvrant la voie à une mise en œuvre progressive dès 2026 dans l’ensemble du réseau.
Le directeur général a souligné à plusieurs reprises l’importance croissante de la multicanalité, citant le succès de la nouvelle application Kiabi, déjà téléchargée plus de 3 millions de fois. Parmi les nouveautés figure l’« E-réservation », un service gratuit permettant aux clients de réserver en ligne des articles disponibles en magasin, de les essayer avant d’acheter et de ne payer qu’après, sans aucun paiement anticipé. Kiabi affirme être la seule enseigne de mode à proposer ce service.
Engagement RSE et inclusivité
À travers la Fondation Kiabi, l’entreprise française tente de redonner confiance aux jeunes marqués par des fragilités sociales, éducatives ou psychologiques. Parmi les initiatives figure le partenariat avec L’École des XV, qui utilise le rugby comme levier d’inclusion sociale et de réussite scolaire. En matière de durabilité, outre le programme de seconde main, le partenariat avec Organic Cotton Accelerator garantit un coton biologique traçable provenant de plus de 24 000 exploitations agricoles régénératrices, assurant par la même occasion une rémunération plus équitable pour les producteurs. L’utilisation croissante de mono-matériaux facilite le recyclage, tandis que le polyester utilisé est désormais systématiquement recyclé. La collection denim produite en France avec le Denim Center de Neuville-en-Ferrain combine coton européen et coton recyclé.
Sur le volet de l’inclusivité, la marque propose des collections allant de la taille 34 au 60 et développe des lignes spécifiques pour répondre à des situations de vie particulières. La collection « So Easy » est conçue pour les enfants et adultes en situation de handicap temporaire ou permanent. Kiabi a également développé une ligne de lingerie post-opératoire destinée à accompagner les femmes touchées par le cancer du sein. Enfin, depuis 2022, Kiabi a lancé sa « Marketplace », exemple de sa stratégie de diversification avec 230 marques partenaires, élargissant l’offre au-delà du cœur de métier pour s’adresser à de nouveaux secteurs comme la puériculture, les jouets ou les chaussures.
Ambitions 2026 et focus sur le marché italien
Pour 2026, l’acteur vise l’extension de son réseau retail avec 40 nouvelles boutiques et 10 ouvertures entre shop-in-shops et marketplaces, en commençant par sept en Belgique, 10 entre l’Espagne et le Portugal, deux en Suisse et 20 entre l’Afrique et le Moyen-Orient. Kiabi abordera également sept nouveaux marchés.
Quid de l’Italie ? « En 2026, nous inaugurerons deux nouveaux points de vente et rouvrirons le magasin de Parme, le premier à adopter le nouveau concept Kolors », a expliqué François Haimez, leader du secteur international de Kiabi. « En mars, un grand événement célébrera les 30 ans de Kiabi en Italie via une campagne dédiée. Les clients italiens sont historiquement très attachés aux collections enfant et bébé, plus en phase avec votre marché que celles pour homme et femme. »
Au cours de la journée, il est apparu que le marché italien est particulièrement exigeant pour Kiabi, notamment en raison de la montée constante de nouveaux acteurs de la fast fashion, de Primark aux nouveaux venus Sinsay et Pepco. « Actuellement, nous intensifions cependant le travail stylistique par pays, répondant ainsi aux exigences des marchés spécifiques et à nos concurrents locaux comme OVS, actuel leader du marché. »
Kiabi compte plus de 40 magasins en Italie, presque exclusivement dans des centres commerciaux. Pour l’instant, compte tenu des marges réduites, aucune entrée en centre-ville n’est prévue après la fermeture du magasin napolitain de la Piazza Garibaldi. « Pour répondre à nos concurrents, nous élargissons la gamme de références afin de satisfaire les besoins d’un plus grand nombre de clients adultes potentiels. Concernant le kidswear, nous sommes parmi les leaders du marché, comme le confirme le succès de notre ligne de chaussures Kitchoun. Sur la partie Kiabi Home, nous sommes un peu en retard en Italie, mais dès cette année, nous proposerons des compléments d’ameublement qui ne seront plus uniquement liés aux standards de mesures françaises. Le projet de seconde main débutera en phase expérimentale dans trois boutiques. Sur le versant e-commerce, nous sommes très satisfaits : la nouvelle application a considérablement augmenté les achats avec une croissance à deux chiffres », a conclu François Haimez, rassurant sur la stabilité des prix pour le client final, qui ne subiront pas de changements à qualité égale.