Brunello Cucinelli maintient sa croissance en renforçant son modèle d’exclusivité et d’investissement en Italie

En 2025, Brunello Cucinelli a confirmé la solidité de son modèle basé sur la rareté et la qualité , une stratégie qui semble bien fonctionner. La marque a enregistré une croissance continue de ses ventes tout en renforçant ses capacités de production en Italie. Les résultats annuels montrent une combinaison peu courante : une expansion commerciale soutenue accompagnée d’investissements lourds, le tout visant à préserver l’exclusivité de la marque sur le long terme, c’est assez remarquable, non ?

Des résultats solides, portés surtout par le retail et l’Asie

En 2025, les ventes ont augmenté d’environ 11,5%, frôlant les 1,41 milliard d’euros, d’après le rapport publié par Insideretail et confirmé par Vogue. Le canal retail, lui, représente désormais plus des deux tiers du chiffre d’affaires, avec une croissance d’environ 12-14%, selon différentes sources. En fait, il a représenté 67,3% du total à la clôture de l’année, toujours selon Modaes. La région Asie, pour sa part, a joué un rôle clé, avec une croissance à plus de 15% en taux de change constants, et une part proche de 28% du chiffre d’affaires. Selon Vogue et Fibre2Fashion, la Chine a maintenu une croissance à deux chiffres tout au long de l’année , ce qui, on peut le dire, est un signe clair d’une clientèle locale de plus en plus à la recherche de qualité, de savoir-faire et de durabilité, plutôt que de simples logos.

Un positionnement sélectif et une distribution maîtrisée

Grâce à une politique d’exclusivité commerciale, la marque a évité la sur-exposition que rencontrent certains concurrents. À fin décembre, le groupe comptait 136 boutiques en propre, avec des implantations choisies dans des lieux stratégiques comme Londres, Paris ou Los Angeles, selon Modaes. Les ventes dans les grands magasins restent présentes mais de façon bien contrôlée, ce qui contribue à donner un coup de pouce au wholesale tout en évitant d’affaiblir l’image de marque, ce qui est plutôt malin.

“Its luxury wholesale strategy is sound, excluding Saks Fifth Avenue,” a déclaré Milton Pedraza, fondateur et CEO du Luxury Institute. Toujours selon Pedraza, “Son partenariat avec Harrods a été remarquable. Sa fidélité aux petites boutiques qui ciblent la clientèle aisée est non seulement sage, mais aussi rentable.” Ces remarques illustrent bien la préférence stratégique du groupe pour des distributeurs qui ont un fort pouvoir de recommandation , c’est une approche stratégique plutôt intelligente, non ?

Investir dans le cycle pour garantir le « Made in Italy »

Ce qui frappe le plus en 2025, c’est l’effort d’investissement massif, un vrai challenge : 145 millions d’euros sur deux ans, pour doubler le siège de Solomeo et augmenter la capacité artisanale en Italie, avec de nouvelles unités à Penne et Gubbio, dédiées notamment à l’outerwear et à la confection. Insideretail indique que ces travaux ont été terminés six mois plus tôt que prévu, anticipant ainsi la demande pour la prochaine décennie , ce qui est une démarche plutôt intelligente, si vous me demandez.

Cet embole d’investissements a, certes, temporairement pesé sur la structure financière : la dette nette a tourné autour de 200 millions d’euros à la fin de l’exercice, après le versement de dividendes de 69 millions, comme mentionné dans l’article initial. Il faut souligner que cela montre une volonté claire de préparer l’avenir, même si, oui, cela comporte un peu de risque à court terme.

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Perspectives et gouvernance prudente

Le management prévoit une croissance d’environ 10% pour cette année et fixe comme objectif d’atteindre près de 1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires d’ici 2028. Tout cela, en restant fidèle à l’exclusivité et à la cohérence de la marque, comme l’indique Insideretail. D’ailleurs, les premiers résultats de 2025 sont encourageants : le chiffre d’affaires a progressé de plus de 10% au premier trimestre, selon le communiqué du conseil d’administration. La stratégie ? Investir dans l’offre plutôt que d’avoir recours à des promotions excessives. Milton Pedraza met en garde : “Les remises dans le luxe haut de gamme sont insidieuses, puis, tout à coup, ça devient un problème.” En gros, il faut faire attention à ne pas dévaluer la perception du luxe en cassant les prix systématiquement , un point qui, après tout, est crucial pour la pérennité du modèle.

Nuances régionales et implications pour le secteur

Les marchés américains ont été très performants, avec une croissance d’environ 12%、, surtout dans les grandes villes américaines. En Europe, la croissance est plus modérée, mais a été alimentée par le flux touristique et une clientèle locale fidèle, notamment en Italie. Ces tendances sont corroborées par plusieurs médias spécialisés ainsi que par les comptes du groupe. La combinaison d’un réseau mono-marque maîtrisé, d’investissements productifs en Italie et d’une forte demande en Asie, voilà la recette qui, pour beaucoup, place Brunello Cucinelli en position défensive , tout en étant sélective. Reste que, bien sûr, cette hausse temporaire d’endettement nécessite une gestion rigoureuse , il faut faire attention jusqu’à ce que la situation s’ajuste avec des investissements à un niveau plus “normal.”

Conclusion : la rareté comme atout concurrentiel

La maison a transformé la retenue stratégique en avantage compétitif. En misant sur l’artisanat italien, une distribution discrète , mais efficace , et des investissements ciblés, Brunello Cucinelli a renforcé sa proposition de valeur sans compromettre son identité. Reste que, comme toujours dans ce secteur, la clé du succès futur sera probablement une gestion disciplinée : gérer intelligemment les stocks, contrôler les ouvertures, et maintenir une tarification qui continue de protéger cette aura de luxe exclusif, tout en restant pretty handy. Bref, l’équilibre reste fragile, mais la marque ne semble pas prêt d’abandonner sa philosophie.