La maison Hermès, emblématique du luxe français, a récemment annoncé son intention de se lancer dans la haute couture, un domaine jusqu’alors inexploré par la marque. Cette décision, officialisée lors de la présentation des résultats annuels de l’entreprise en février 2025, marque un tournant stratégique majeur pour Hermès.
Une diversification stratégique vers la haute couture
Historiquement reconnue pour ses maroquineries, ses carrés de soie et son prêt-à-porter de luxe, Hermès n’avait jamais officiellement intégré le cercle restreint des maisons de haute couture. Cette absence pouvait surprendre, étant donné le prestige et le savoir-faire artisanal associés à la marque. Cependant, la haute couture, définie par la création de vêtements sur mesure d’une qualité exceptionnelle, nécessite une reconnaissance spécifique et une adhésion aux critères stricts établis par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode.
L’entrée d’Hermès dans ce secteur témoigne de sa volonté de mettre en avant son savoir-faire artisanal et de renforcer son positionnement dans le très haut de gamme. Comme l’a souligné Axel Dumas, gérant d’Hermès, lors de la conférence avec les analystes : « Ce qui nous intéresse dans la haute couture, c’est le savoir-faire. Nous avons déjà un niveau très, très élevé, une qualité de cuir incroyable, et nous nous sommes dit : pourquoi pas ? »
Un projet en gestation pour 2026-2027
Bien que l’idée d’intégrer la haute couture ne faisait pas initialement partie de la stratégie d’Hermès, elle a mûri au sein des équipes créatives depuis un certain temps. Axel Dumas a indiqué que le lancement de cette nouvelle activité est envisagé pour 2026, voire 2027 si nécessaire. Cette démarche permettra à Hermès de proposer des pièces uniques, réalisées sur mesure, et de démontrer l’étendue de son expertise artisanale.
Renforcer l’image de marque par l’exclusivité
En s’aventurant dans la haute couture, Hermès vise à consolider son image de marque unique et exclusive. Cette diversification devrait également contribuer à attirer une clientèle en quête de pièces d’exception, tout en affirmant la position d’Hermès comme acteur incontournable du luxe mondial, alors que la maison vient de dévoiler des résultats financiers exceptionnels.
L’entrée de Hermès dans la haute couture n’est pas un simple effet d’annonce. Avec cette décision stratégique, la maison centenaire ne se contente pas d’explorer un nouveau segment : elle bouscule les équilibres du luxe et met la pression sur les grandes maisons déjà bien installées dans ce domaine exclusif. Avec cette expansion, Hermès renforce notamment sa posture d’indépendant face à LVMH, son rival de longue date. On se souvient du bras de fer entre les deux groupes lorsque LVMH avait tenté de prendre le contrôle d’Hermès au début des années 2010. Depuis, les tensions sont retombées, mais les ambitions restent présentes.
LVMH, qui possède Dior et Givenchy en haute couture, pourrait voir dans cette entrée d’Hermès une incitation à surenchérir dans l’ultra-luxe. Cela pourrait notamment se traduire par une mise en avant accrue de l’artisanat, de la fabrication sur-mesure et des matériaux d’exception, domaines dans lesquels Hermès excelle déjà.