Alors que le secteur du luxe traditionnel a traversé une période de turbulence en 2024, avec une baisse de 2 % des ventes mondiales et des grands noms tels que Gucci et Dior en difficulté, le marché de l’enchère demeure en pleine effervescence. Face à ces défis, Sotheby’s et ses concurrents redéfinissent leur stratégie, misant sur des segments innovants et le retour en force du luxe vintage.
Le déclin du marché de détail s’observe dans la chute des ventes de maisons emblématiques comme Gucci, qui enregistre des dévissesnottes notamment dans ses collections de prêt-à-porter et accessoires. De même, Dior voit ses chiffres fléchir, impactant l’image globale du secteur du luxe. Pourtant, dans le même temps, les enchères se révèlent un refuge éminemment dynamique. Sotheby’s a récemment annoncé sa plus importante vente de montres Breguet depuis trente ans, en novembre prochain, pour célébrer le 250e anniversaire de la maison horlogère suisse.
Ce revirement traduit une évolution profonde : le luxe ne se contente plus seulement d’être un symbole de statut, mais devient aussi un enjeu d’investissement et de patrimoine. La scène des ventes aux enchères, longtemps considérée comme élitiste, s’adapte pour accueillir cette nouvelle clientèle plus jeune et plus diversifiée, à la recherche d’objets rares, de pièces d’art de vivre, ou encore de biens de seconde main à forte valeur patrimoniale.
Le vintage et la revente : une stratégie d’accessibilité et d’expansion
Les nouveaux locaux parisiens de Sotheby’s, inaugurés dans le 8e arrondissement, illustrent cette orientation. Situés à proximité des quartiers de luxe de l’avenue Montaigne, ils ont été conçus pour « être plus accessibles en répondant aux envies de nos collectionneurs », explique Marie-Anne Ginoux, secrétaire générale de Sotheby’s France. L’offre voit ainsi s’élargir pour inclure des tableaux, des sacs griffés exposés en galeries d’art, des bijoux, voire du vin, témoignant d’un repositionnement stratégique visant à séduire une clientèle en quête de diversification.
Ce virage vers le vintage et le marché de seconde main n’est pas fortuit. Selon une étude du Boston Consulting Group et de Vestiaire Collective, la valeur de la revente de vêtements, chaussures et accessoires a triplé entre 2020 et 2022, atteignant entre 100 et 120 milliards d’euros. Artcurial, pionnier dans ce domaine, est en avance de plusieurs années et organise depuis le début des années 2000 des ventes de pièces Hermès Vintage, préfigurant cette tendance.
Ce mouvement est accéléré par la pandémie de Covid-19, qui a poussé les consommateurs à faire le tri dans leurs placards, privilégiant le vintage pour des raisons écologiques et économiques. Ainsi, même si le marché de l’art traditionnel se concentre sur les œuvres d’une valeur exceptionnelle, les objets de luxe à forte composante patrimoniale et lifestyle attirent de plus en plus.
Une clientèle plus jeune et diversifiée
Les chiffres attestent de cette évolution : Sotheby’s a organisé 282 ventes spécialisées en 2020, contre 139 en 2019, témoignant d’une croissance exponentielle. La clientèle plus jeune recherche avant tout l’unique, le rare, et la pièce emblématique. Dès lors, l’accent est mis sur des objets qui ne sont plus produits ou édités, tels que des modèles horlogers iconiques ou des pièces de joaillerie intemporelles.
Les aficionados d’horlogerie se tournent particulièrement vers des maisons prestigieuses : Rolex, Cartier, Patek Philippe, ainsi que des horlogers indépendants comme De Bethune ou Akrivia. La rareté et la qualité artisanale deviennent des critères déterminants, amplifiant la valeur des pièces lors de ventes aux enchères.
L’horlogerie et la joaillerie, stars des ventes
Les sacs Hermès, notamment les modèles Kelly et Birkin, connaissent une envolée spectaculaire. En boutique, ces pièces sont souvent soumises à de longues listes d’attente, avec des prix qui peuvent tenir plusieurs mois en magasin. Sur les plateformes d’enchères, leur valeur s’envole, atteignant parfois le triple de leur prix de vente initial. Par exemple, le fameux Kelly 20 ou Kelly Pochette ont vu leurs prix respectifs augmenter de 67 % et 115 % en cinq ans.
Le marché des sacs Hermès, en particulier des éditions limitées ou des couleurs flash, reste très dynamique. L’année dernière, un Kelly rose tyrien s’est vendu 16 400 euros, illustrant ce phénomène de spéculation et d’investissement.
Vers un luxe plus patrimonial et personnalisé
L’attachement à l’authenticité et à la tradition anime également la clientèle. Les acheteurs privilégient des pièces des maisons réputées pour leur artisanat, leurs modèles emblématiques ou leurs éditions limitées. La recherche du « chouette » ou de la « rareté » devient une quête pour ceux qui voient dans ces objets une valeur refuge ou un héritage à transmettre.
Le marché du luxe, confronté à un contexte économique incertain, montre une remarquable capacité d’adaptation. Les ventes en salle et en ligne, orientées vers le vintage, le patrimoine, et la personnalisation, redessinent le paysage du secteur. En parallèle, les ventes aux enchères, qu’il s’agisse de montres, de sacs ou de pièces de joaillerie, demeurent un indicateur efficace de cette mutation profonde : le luxe n’a pas dit son dernier mot, il se réinvente pour séduire une clientèle nouvelle, plus jeune et plus avide de singularité.