Nude Project double sa présence dans la Botte, et s’inspire cette fois de la « Dolce Vita » romaine. Après ses débuts à Milan il y a trois ans, la jeune marque d’origine espagnole, fondée par Alex Benlloch et Bruno Casanovas en 2018, a choisi le centre historique de Rome pour l’ouverture de sa deuxième boutique italienne. Une inauguration qui, avec ses 100 mètres carrés situés au 101 Via Frattina, représente une autre étape importante dans le développement retail de la marque (parmi les plus récentes, on compte Berlin et Miami, tandis que Paris et une deuxième boutique éphémère aux États-Unis, à Los Angeles, sont également prévus). Comme le raconte Casanovas, c’est aussi un retour « affectueux », étant donné qu’il a passé beaucoup de temps à Rome avant l’inauguration du week-end dernier.
« Je pense que Rome fait partie de ces villes où il n’y a pas besoin d’avoir un plan très élaboré. Elle est tout simplement belle à parcourir et à apprécier, et je suis sûr qu’ouvrir notre deuxième boutique en Italie était logique, car l’Italie est l’un de nos plus grands marchés. Le soutien que nous avons reçu de l’Italie a toujours été incroyable, fantastique », raconte Casanovas. « C’est une sorte de relation très ‘fraternelle’, d’une certaine manière. Même si la scène de la mode est peut-être plus importante à Milan, Rome a une culture tellement forte, et il y a moins de marques. C’est pourquoi je pense que c’est aussi un endroit spécial pour y ouvrir une boutique. Je crois que ceux qui nous suivent vont beaucoup aimer. »
Des espaces pensés comme des hubs culturels
Le concept de cette boutique en nom propre contribue également à la rendre spéciale, puisqu’il s’inspire justement de la Dolce Vita. « Plutôt qu’une référence nostalgique, le concept devient une exploration contemporaine de l’attitude italienne face à la vie, caractérisée par un équilibre entre spontanéité et élégance, intimité et vie sociale », souligne la marque, qui vise toujours à faire de ses boutiques de véritables « hubs culturels ». La connexion avec la clientèle y est fondamentale, mêlant souvent art, architecture et créativité. « C’est pourquoi cet espace romain se veut une invitation à ralentir, à vivre l’instant présent et à redécouvrir la valeur de la connexion humaine. » Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si, pour l’ouverture, Nude Project a collaboré avec les artistes Román de Castro, Mago Dovjenko et Iván Floro.
Un emplacement de choix et une équipe passionnée
La recherche de cette nouvelle vitrine a également été fondamentale, souligne Casanovas : « Il a été difficile de trouver le bon endroit, cela nous a pris beaucoup de temps. Nous avons visité de nombreux locaux. Même s’il y a beaucoup de tourisme à Rome, nous ne voulions pas être dans une zone trop touristique. Je voulais être dans un endroit où ‘ceux qui savent, savent’. » L’espace est animé par une équipe initiale de neuf personnes, destinée à passer à quinze lors des périodes de forte affluence. « Nous aurons une équipe similaire à celle de Milan. Ce qui est intéressant, c’est que les membres de notre boutique milanaise nous ont aidés à trouver le profil de personnes dont nous avions besoin pour Rome. Notre équipe à Milan est tellement impliquée dans la marque et dans l’envie de bien faire les choses, que certains d’entre eux ont même été transférés vers la boutique de Rome. Oui, nous voulons des personnes incroyables, cool, qui aiment vraiment ce qu’elles font. »
Le retail physique : une expérience au-delà de la vente
Derrière l’ouverture de cette nouvelle boutique (la onzième au niveau européen), il y a aussi un facteur plutôt ironique, compte tenu de la naissance entièrement numérique de la marque (célèbre auprès de la génération Z grâce à l’utilisation des réseaux sociaux et à des campagnes ciblées). « Je pense que le retail fonctionne si bien pour nous parce que c’est très ironique. Nous sommes une jeune marque, digitale, ancrée dans la Gen Z. Les gens ne s’attendraient probablement pas à ce que l’on investisse dans des boutiques physiques, mais nous y accordons énormément de valeur. Nous réalisons déjà beaucoup de ventes en ligne, c’est pourquoi nous ne voyons pas le retail comme un moyen de gagner plus d’argent, mais comme un espace permettant de créer une expérience unique pour tous ceux qui franchissent la porte. » C’est pourquoi la nouvelle boutique intègre des éléments tels que des cerises surdimensionnées rétro-éclairées à l’entrée, un système audio entièrement intégré permettant des DJ sets, ainsi qu’un distributeur de vin (qui fait partie de la première « Wine Experience » de la marque en magasin, réservée aux membres du programme de fidélité).
Cette approche s’est révélée gagnante lors d’autres expériences retail, comme avec le pop-up store de Miami, où la marque a rencontré un succès inattendu (avec une file d’attente kilométrique à l’extérieur du magasin). « Miami m’a fait réaliser qu’il y avait quelque chose dont nous ignorions l’existence, une connexion avec le public américain à laquelle nous ne nous attendions pas, surtout avec la croissance de la culture latine aux États-Unis, portée par des figures comme Bad Bunny et tout ce qui se passe dans le monde. Les États-Unis deviennent incontestablement plus latins, et nous sommes très connectés à leur culture car nous partageons les mêmes valeurs. Cela a pris tout son sens d’une manière que nous n’avions pas anticipée. »
Créer une véritable communauté
D’ailleurs, pour Casanovas, l’objectif de créer des expériences physiques autour de la marque a été clair dès le départ : « Pour nous, une boutique s’apparente davantage à un temple. Les gens doivent s’y rendre pour bien plus qu’un simple achat. Les événements sont fondamentaux pour nous, car lorsque l’on parle de communauté, la seule façon de la bâtir est d’organiser des événements. Nous voulons que les gens se connectent entre eux. Il est essentiel d’avoir une boutique physique, car sans elle, les gens pourraient vous ‘oublier’. Peu importe votre popularité sur les réseaux sociaux, vous devez rester connecté avec les gens dans la vraie vie. »