Fondée en 2010 par Olivier Bernhard, David Allemann et Caspar Coppetti, On Running est passée en quinze ans du statut de start-up suisse confidentielle à celui de marque incontournable du running et du lifestyle sportif. Avec son design distinctif, sa technologie brevetée CloudTec, et un ambassadeur de poids en la personne de Roger Federer, On Running s’est imposée comme une alternative premium aux géants Nike et Adidas.
Mais derrière cette ascension fulgurante se cachent aussi des zones d’ombre : production délocalisée, marges élevées, questions sur l’impact écologique… Autopsie d’une marque qui, entre innovation et polémiques, semble avoir trouvé la recette du succès.
Un décollage express grâce à une innovation disruptive
Tout commence en Suisse, où Olivier Bernhard, ancien triple champion du monde de duathlon, rêve d’une chaussure capable d’offrir à la fois un amorti souple et un retour d’énergie explosif. Avec l’aide d’un ingénieur, il met au point un système unique de semelles équipées de “nuages” : des coussins d’air qui se contractent à l’impact avant de libérer l’énergie au moment de la poussée.
Cette technologie brevetée sous le nom CloudTec séduit rapidement les coureurs à la recherche d’un compromis entre amorti et dynamisme. L’esthétique épurée et futuriste des modèles, avec leurs semelles ajourées reconnaissables entre mille, achève de positionner On Running comme une marque à part.
Dès 2014, On Running commence à se faire un nom aux États-Unis, grâce à une implantation réussie et à des retours dithyrambiques d’athlètes séduits par l’efficacité du système CloudTec.
Roger Federer, l’accélérateur de notoriété
Le tournant a lieu en 2019, lorsque Roger Federer rejoint On Running en tant qu’investisseur et ambassadeur. Plus qu’une simple collaboration, l’ancien numéro 1 mondial devient un actionnaire actif, contribuant directement au développement de nouveaux modèles, notamment une ligne plus lifestyle destinée à un public au-delà des coureurs traditionnels.
La première création issue de cette collaboration, « The Roger », lancée en 2020, reprend l’ADN technique de la marque en l’adaptant à une sneaker plus sobre et urbaine, pensée pour un usage quotidien. Le succès est immédiat et renforce l’image premium de la marque.
Avec Federer dans ses rangs, On Running gagne en crédibilité, élargit son audience et s’ouvre de nouveaux marchés, notamment en Asie et en Europe, où le tennisman helvète jouit d’une image impeccable.
Un succès mondial porté par des modèles toujours plus innovants
Aujourd’hui, On Running est présente dans plus de 55 pays et affiche des performances impressionnantes sur le marché. Aux États-Unis, elle a su séduire les coureurs et marche dans les pas de Hoka, une autre marque qui a su capitaliser sur une innovation technique différenciante.
Les derniers modèles, comme les Cloud X4, conçues pour les entraînements polyvalents, ou les Cloudnova 2, adaptées au lifestyle actif, confirment la volonté de On Running d’élargir son spectre, tout en conservant un ADN running affirmé.
À cela s’ajoute un fort ancrage digital et une stratégie marketing millimétrée, combinant collaborations bien senties (Zendaya, athlètes olympiques…) et storytelling efficace autour de l’innovation suisse.
Des marges très confortables… et une production opaque
Si On Running a su se construire une image premium, la réalité des coûts de fabrication de ses chaussures fait débat.
Selon des enquêtes récentes, notamment du média suisse RTS, certaines paires comme « The Roger Advantage » sont fabriquées au Vietnam pour un coût d’environ 17,86 francs suisses (20,50 dollars)… mais revendues à près de 200 euros en boutique. Un écart qui a fait grincer des dents, notamment en Suisse, où la marque se targue d’un savoir-faire helvétique… alors que toute la production est délocalisée.
En parallèle, plusieurs critiques ont émergé sur l’impact environnemental de la marque. Si On Running met en avant des initiatives comme l’usage de matériaux recyclés et son programme de recyclage « Cyclon », aucune donnée claire ne permet d’évaluer le bilan carbone réel de ses produits, ni les conditions de travail dans les usines partenaires.
Face à la montée de ces critiques, la marque se veut rassurante et promet d’accroître sa transparence sur les filières de production dans les années à venir.
Vers une montée en gamme encore plus assumée ?
Malgré ces controverses, On Running ne ralentit pas la cadence. En novembre 2024, l’entreprise a relevé ses prévisions de ventes annuelles après un quatrième trimestre record, porté par la demande toujours croissante pour ses nouveaux modèles.
Alors, quelle suite pour la marque ? Plusieurs pistes semblent se dessiner :
- Un développement plus poussé sur le lifestyle : après « The Roger », la marque pourrait continuer à explorer le créneau des sneakers premium, concurrençant directement des marques comme Veja ou Common Projects.
- Une expansion géographique accrue : On Running s’impose de plus en plus en Europe et en Asie, et pourrait accélérer son implantation physique, en ouvrant de nouveaux flagship stores comme celui sur les Champs ou à Saint-Germain-des-Prés à Paris.
- Un positionnement encore plus haut de gamme : avec une montée des prix et un focus sur les matériaux innovants, On Running pourrait chercher à se rapprocher des stratégies d’un Lululemon ou d’un Arc’teryx, misant sur l’exclusivité et la performance.
Avec son esthétique reconnaissable, son innovation technologique et un storytelling millimétré, On Running s’est imposée comme une des marques les plus dynamiques du marché. Soutenue par Federer, elle a su capitaliser sur son aura pour toucher un public plus large, bien au-delà du simple monde du running. Mais l’entreprise devra répondre à plusieurs questions pour asseoir son image sur le long terme : Jusqu’où peut-elle pousser ses marges élevées sans provoquer un rejet du public ? Sa production asiatique restera-t-elle compatible avec l’image de précision suisse qu’elle vend ? Son engagement écologique se traduira-t-il en actions concrètes, au-delà d’un simple discours marketing ?
Pour l’instant, le succès est au rendez-vous. Reste à voir si On Running continuera sa course en tête… ou si ces polémiques finiront par lui mettre un caillou dans la chaussure.