Le marché des montres d’occasion est en pleine transformation et pourrait, selon Deloitte, rivaliser avec le marché des montres neuves d’ici à une décennie. Si la phase d’emballement des prix post-Covid est retombée pour revenir sur des niveaux de prix plus « sains », Deloitte anticipe tout de même une forte hausse des volumes. Cette évolution témoigne d’une véritable révolution dans la manière dont les consommateurs perçoivent et consomment l’horlogerie de luxe.
Une croissance soutenue par l’évolution des mentalités
Entre 2020 et 2024, le nombre de consommateurs prêts à acheter une montre de seconde main a doublé. Ce changement de paradigme reflète une quête d’authenticité et d’excellence technique, mais aussi un attrait croissant pour les modèles vintage et néo-vintage, porteurs d’histoire et de savoir-faire.
Aujourd’hui, un acheteur sur cinq considère l’acquisition d’une montre – qu’elle soit neuve ou d’occasion – comme un investissement. Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes générations, avec une forte appétence pour des modèles unisexes et intemporels. La génération Z, en quête de sens et de durabilité, est au cœur de ce phénomène. Vous souhaitez vous aussi investir ? On vous conseille de lire notre guide d’investissement pour ne pas vous perdre dans les méandres de ce secteur complexe.
La montée en puissance des certifications
Face à cette explosion de la demande, la confiance devient un enjeu central. Les programmes de certification des montres d’occasion (CPO, ou Certified Pre-Owned) apportent des garanties indispensables aux acheteurs : inspection minutieuse, entretien rigoureux et authentification par des experts, qu’ils soient indépendants ou affiliés aux grandes maisons.
De nombreuses marques horlogères ont compris l’importance stratégique de ce segment et multiplient les initiatives : création de départements dédiés, partenariats avec des plateformes spécialisées ou encore lancement de leurs propres activités de revente certifiée, comme l’a fait Rolex avec un réseau de détaillants officiels pour la seconde main.
Une conjoncture en demi-teinte
Cependant, ce dynamisme du marché de l’occasion contraste avec la situation du marché primaire. Les exportations horlogères suisses ont enregistré une baisse de 2,7 % entre janvier et novembre 2024, principalement en raison du ralentissement de la demande en Chine. Une situation qui pousse encore davantage les acteurs à investir dans la seconde main, perçue comme un relais de croissance stratégique.