Le marché italien de la lingerie : stratégique et en mutation vers le premium
Le marché italien des sous-vêtements et de la lingerie confirme son importance stratégique pour la mode italienne et européenne, bien qu’il évolue dans un contexte de transformation progressive de la consommation. En Europe, le secteur pèse environ 17 milliards d’euros, mais il est destiné à croître pour atteindre 26 milliards d’euros en 2033, selon les prévisions de Market Data Forecast. Dans ce scénario, l’Italie conserve un rôle central, tant sur le plan de la consommation intérieure que sur celui de la production et des exportations.
Consommation et impact du tourisme
Selon l’analyse « Consommation, export et import de l’intime en Italie 2025 » commandée par Underbeach – organisateur d’événements dédiés à la lingerie et au balnéaire – à Sita Ricerca et se référant à la population résidente (excluant donc les touristes et les achats institutionnels), la valeur globale du marché de l’intime (comprenant homme, femme et bonneterie) s’établit en 2025 à 3,105 milliards d’euros, en léger recul (-0,4 %) par rapport à 2024. Cette baisse est liée à la contraction des volumes (-1,3 %), tandis que les prix moyens continuent d’augmenter (+0,9 %). Si l’on considère également l’impact des achats des touristes étrangers, qui pèsent pour environ 20 %, la valeur grimpe à environ 3,7 milliards d’euros. Le segment féminin reste le moteur du secteur et pèse plus de 2 milliards d’euros, soit environ 70 % du total, tandis que les sous-vêtements masculins affichent une dynamique plus faible.
L’essor du segment Premium
La structure du marché européen montre une forte concentration sur l’entrée de gamme, qui couvre 62,3 % de la consommation. En revanche, pour l’Italie, la donnée la plus significative réside dans la croissance du segment premium. En 2025, la valeur de la lingerie premium destinée aux résidents atteint en effet 379,6 millions d’euros, en hausse de près de 10 % par rapport à 2023. Sachant qu’environ 80 % des achats effectués par les touristes étrangers en Italie se situent raisonnablement dans le haut de gamme et que leur valeur est comparable à celle des résidents, le chiffre d’affaires global du premium peut être estimé autour de 800 millions d’euros, soit environ 22 % du secteur total.
Les chaînes monomarques dominent la distribution
Sur le front de la distribution, les chaînes monomarques se confirment en 2025 comme le premier canal de vente, avec 51,9 % de part de marché contre 50,8 % en 2023. Le canal multimarque reste stable à 18,9 %, tandis que les pure players (boutiques en ligne) se maintiennent à 6,5 %. Les canaux relatifs aux vendeurs ambulants et à la grande distribution alimentaire (hypers, supers et discounters) enregistrent quelques difficultés, passant respectivement de 7,2 % à 7 % et de 11,2 % à 10,6 %. Les dépenses globales en ligne pour les sous-vêtements et la lingerie frôlent quant à elles les 350 millions d’euros, avec une part proche de 11 % du marché.
Commerce extérieur : déséquilibre entre import et export
Le commerce extérieur montre des signes de déséquilibre. Au cours des dix premiers mois de 2025, les exportations de lingerie italienne ont baissé à 2,3 milliards d’euros (-2,8 %), tandis que les importations ont augmenté de +6,9 %, atteignant 2,7 milliards d’euros. La part des exportations vers l’Union européenne en 2025 frôle les 59 % du total, affichant une croissance de 1,8 %. Les principaux marchés débouchés sont la France, l’Allemagne et l’Espagne. Côté importations, l’Italie achète environ 1,43 milliard d’euros de sous-vêtements auprès de pays hors Europe (52,2 % du total) et environ 1,3 milliard en provenance d’Europe, le Bangladesh, les Pays-Bas et le Sri Lanka étant les principaux pays exportateurs de lingerie vers l’Italie.
Des données stratégiques pour la filière
« Nous avons voulu cette recherche avec la nouvelle Aimi, l’Association Italienne Mare Intimo, car nous estimons fondamental, pour ceux qui opèrent sur ces marchés, de pouvoir disposer de données dédiées, précises et réellement représentatives du secteur », explique Alessandro Legnaioli, président d’Underbeach, la société qui organise les salons Immagine Italia & Co, dédié à la lingerie, et Maredamare, dédié au secteur balnéaire, en cours jusqu’à aujourd’hui, 16 février, à la Fortezza da Basso. « Jusqu’à présent, les informations disponibles étaient presque toujours agrégées au sein de macro-catégories plus larges, comme celle de l’habillement, rendant difficile la compréhension des dynamiques réelles de notre secteur. Cette enquête comble un vide informatif important et fournit un outil stratégique aux entreprises, aux opérateurs et aux parties prenantes. Le parcours se poursuivra dès les prochains mois : en juillet, à l’occasion de l’édition 2026 de Maredamare, les données spécifiques sur les maillots de bain et la mode balnéaire seront en effet disponibles ».