En 2026, la région d’Asie du Sud-Est lance une série de campagnes innovantes axées sur la durabilité, la culture et le bien-être pour renforcer sa présence sur le marché européen et répondre aux attentes croissantes des voyageurs responsables.
Une offensive touristique régionale vers l’Europe en 2026
En 2026, plusieurs pays d’Asie du Sud-Est se mobilisent avec de nouvelles campagnes touristiques ambitieuses pour attirer les voyageurs européens. La Malaisie, en première ligne, a lancé sa campagne « Visit Malaysia 2026 » lors d’un événement à Londres, mettant en avant une orientation claire vers la durabilité, le patrimoine culturel, l’aventure et la digitalisation. Cette initiative vise principalement à renforcer les liens avec les marchés britanniques et suisses, illustrant la détermination à développer la présence européenne via des partenariats stratégiques et un réseau aérien élargi, notamment grâce à British Airways. Le gouvernement malaisien prévoit d’attirer environ 47 millions de visiteurs internationaux, en s’appuyant aussi sur des collaborations avec des acteurs clés de l’hôtellerie comme YTL Hotels, qui participent à la promotion conjointe de la destination. ([1], [2], [4])
Ce « Visit Malaysia 2026 » repose sur cinq axes principaux : tourisme durable, expériences culturelles et patrimoniales, séjours d’aventure en nature, innovations numériques et connectivité accrue. Cette diversité permet de répondre aux attentes des touristes européens actuels, qui sont sensibles à l’authenticité et à la responsabilité écologique. La région du Sarawak, en Malaisie, illustre cette démarche en valorisant ses sites classés au patrimoine mondial de l’UNESCO, conciliant conservation et tourisme, tout en renforçant l’image de destination riche en découvertes culturelles et en écotourisme. ([2], [7])
Des campagnes complémentaires en Asie du Sud-Est
Par ailleurs, la Thaïlande, lors du World Travel Market 2025 à Londres, a lancé sa nouvelle campagne mondiale « Healing is the New Luxury », visant à positionner le pays comme une destination de bien-être, de culture et de développement durable. L’initiative met en avant des retraites de méditation, des ateliers de soins traditionnels et des expériences communautaires authentiques, s’inscrivant dans la tendance mondiale du voyage axé sur le bien-être et l’authenticité. Pour faciliter l’accès des touristes européens, la Thaïlande a renforcé ses liaisons aériennes en partenariat avec Norse Atlantic Airways (routes de Manchester, Londres et Stockholm vers Bangkok et Phuket) ainsi qu’avec Air France (Paris-Phuket). Ces efforts viennent renforcer sa présence sur le marché européen, où près de la moitié des visiteurs restent des voyageurs réguliers, témoignant de leur fidélité envers la destination. ([1], [3], [6])
La Philippines, quant à elle, continue de miser sur son initiative « Love the Philippines », lancée en 2023, en capitalisant sur ses nouvelles infrastructures aéroportuaires, notamment la liaison directe Manille-Paris. Cette stratégie vise à augmenter le tourisme européen, en particulier en direction de la France et des pays voisins, dans un contexte marqué par la reprise progressive du tourisme européen après une période de ralentissement, notamment dû à la baisse de visiteurs chinois. ([1])
De son côté, l’Indonésie a lancé en novembre 2025 la campagne « Go Beyond Ordinary » lors du World Travel Market de Londres. Elle vise à attirer les touristes européens en valorisant des expériences plus immersives telles que la gastronomie, le bien-être et les activités marines. Partenariats avec des plateformes digitales comme Trip.com permettent à l’Indonésie de toucher directement un public recherchant authenticité et découvertes hors du commun. La campagne s’inscrit dans une démarche de repositionnement de la marque « Wonderful Indonesia » pour élargir sa présence sur le marché européen. ([1])
Une dynamique où se mêlent croissance et conscience écologique
L’ensemble de ces campagnes traduit une stratégie collective de toute la région d’Asie du Sud-Est pour attirer le touriste européen, en mettant l’accent sur le tourisme durable, la richesse culturelle, et le bien-être. La modernisation des infrastructures aériennes et le développement d’actions digitales montrent la volonté de cette région de s’adapter à un marché international de plus en plus exigeant. Cependant, le défi reste de trouver un équilibre entre croissance touristique et préservation des écosystèmes fragiles et des cultures locales. La conscience écologique grandissante dans ces pays témoigne d’une volonté de s’éloigner du tourisme de masse, tout en rassurant un public européen de plus en plus critique, tant sur le fond que sur la forme.
📌 Références :
- – [1] (Travel and Tour World)
- – [2] (Tourism Malaysia)
- – [3] (Tourism Authority of Thailand)
- – [4] (Tourism Malaysia)
- – [6] (Panorama Destination)
- – [7] (Sarawak Edition)
Sources
- https://www.travelandtourworld.com/news/article/malaysia-joins-thailand-philippines-and-indonesia-in-launching-new-exciting-tourism-campaigns-to-allure-european-tourists-in-2026-what-you-need-to-know/ – Please view link – unable to able to access data
- https://www.tourism.gov.my/media/view/malaysia-launches-visit-malaysia-2026-campaign-in-london-to-boost-uk-visitor-arrivals – Le 3 juin 2025, le gouvernement malaisien a lancé la campagne Visit Malaysia 2026 à Londres, visant à renforcer les partenariats avec les acteurs du tourisme britannique et à promouvoir la Malaisie comme destination touristique. La campagne se concentre sur cinq piliers stratégiques : le tourisme durable, les expériences culturelles et patrimoniales, les voyages d’aventure et de nature, l’innovation numérique et la connectivité mondiale. Le Royaume-Uni est identifié comme l’un des principaux marchés européens pour la Malaisie, avec des initiatives pour attirer davantage de visiteurs britanniques. (tourism.gov.my)
- https://www.tatnews.org/2025/11/tat-introduces-healing-is-the-new-luxury-at-amazing-thailand-press-conference-at-wtm-2025/ – Le 5 novembre 2025, l’Autorité du Tourisme de Thaïlande (TAT) a dévoilé sa nouvelle campagne mondiale ‘Healing is the New Luxury’ lors de la conférence de presse Amazing Thailand au World Travel Market (WTM) 2025 à Londres. Cette initiative vise à positionner la Thaïlande comme une destination de bien-être et de voyages significatifs, mettant en avant ses atouts en matière de bien-être, de culture et de durabilité. La campagne cible les marchés européens, américains, océaniens et du Moyen-Orient, avec des partenariats renforcés avec des compagnies aériennes internationales pour améliorer la connectivité. (tatnews.org)
- https://www.tourism.gov.my/media/view/malaysia-welcomes-the-world-tourism-malaysia-and-ytl-hotels-join-forces-for-visit-malaysia-2026 – Le 30 octobre 2025, Tourism Malaysia et YTL Hotels ont signé un protocole d’entente pour promouvoir conjointement la Malaisie en tant que destination touristique de premier plan dans le cadre de la campagne Visit Malaysia 2026. Cette collaboration vise à renforcer la position de la Malaisie sur le marché mondial du tourisme grâce à des initiatives de marketing intégrées, en combinant le réseau de marketing de destination de Tourism Malaysia avec l’expertise en hospitalité de YTL Hotels. L’objectif est d’attirer 47 millions de visiteurs pour Visit Malaysia 2026, en revitalisant l’industrie touristique malaisienne, notamment sur les marchés internationaux. (tourism.gov.my)
- https://www.tourism.gov.my/media/view/malaysia-showcases-visit-malaysia-2026-campaign-at-atm-dubai-2025 – Du 28 avril au 1er mai 2025, Tourism Malaysia a participé à la 31e édition du Arabian Travel Market (ATM) Dubai 2025, présentant la campagne Visit Malaysia 2026. Cet événement a servi de plateforme clé pour renforcer la présence de la Malaisie au Moyen-Orient et établir des partenariats stratégiques dans l’industrie mondiale du tourisme. La délégation malaisienne, dirigée par le ministre du Tourisme, des Arts et de la Culture, Dato Sri Tiong King Sing, a présenté diverses initiatives pour promouvoir la Malaisie en tant que destination touristique de premier plan. (tourism.gov.my)
- https://www.panorama-destination.com/healing-is-the-new-luxury-thailand-launches-new-global-tourism-campaign/ – La campagne ‘Healing is the New Luxury’ de la Thaïlande met en avant des retraites de bien-être dans des destinations comme Chiang Mai, des ateliers de méditation dans des temples locaux et des pratiques de guérison traditionnelles telles que la thérapie aux herbes et le massage thaïlandais. Elle souligne également l’échange culturel significatif et le tourisme communautaire durable, encourageant les voyageurs à participer à des ateliers artisanaux, des programmes d’hébergement chez l’habitant et des festivals locaux. Cette approche vise à répondre à la tendance mondiale des voyages axés sur le bien-être et l’authenticité. (panorama-destination.com)
- https://www.sarawakedition.com/sarawak-welcomes-you-to-visit-malaysia-year-2026-at-world-travel-market-london-2025/ – Lors du World Travel Market (WTM) London 2025, Sarawak a présenté des initiatives pour le Visit Malaysia Year 2026, mettant en avant des sites du patrimoine mondial de l’UNESCO tels que le parc national de Gunung Mulu, le parc national de Niah et le Sarawak Delta Geopark. Ces sites illustrent l’équilibre entre conservation et découverte, offrant aux voyageurs une expérience enrichissante. La présentation visait à partager l’authenticité de Sarawak avec le monde et à renforcer la position de la Malaisie en tant que destination touristique de premier plan. (sarawakedition.com)