Une réimplantation stratégique en Chine continentale
Après s’être retirée du marché chinois durant la crise sanitaire mondiale, l’enseigne berlinoise Design Hotels a opéré un retour très remarqué l’an dernier. L’entreprise a d’ores et déjà intégré quatre nouveaux établissements à son portefeuille pour 2025. Le coup d’envoi a été donné avec The Arcadia Place, un refuge de montagne idyllique niché près du lac Lugu, dans la province du Sichuan. Ce redéploiement a été magistralement orchestré par le directeur général de la marque, Stijn Oyen. Avec plus de 25 ans d’expérience dans l’hôtellerie, notamment au sein de Starwood et de Marriott International (groupe parent de Design Hotels depuis 2011), ce dirigeant belge connaît les rouages de l’industrie sur le bout des doigts. Lors d’un récent échange, il a partagé sa vision sur l’abondance de projets hôteliers spectaculaires en Chine, l’appétit grandissant pour des expériences immersives et les futures destinations phares en Asie-Pacifique.
Un bilan de santé radieux et une croissance propulsée par l’Asie
Malgré un contexte international complexe, particulièrement au Moyen-Orient, Design Hotels sort d’une année 2025 historique. L’enseigne n’a jamais enregistré de telles performances. Fait marquant, la région Asie-Pacifique a été le véritable moteur de cette dynamique, représentant à elle seule près de 30 % du développement global de l’entreprise au cours des derniers mois.
Un modèle économique « à la carte » pensé pour l’hôtelier
Contrairement aux franchises traditionnelles, l’approche de la marque repose sur la flexibilité. Les coûts fixes pour les hôtels membres sont volontairement maintenus à un seuil très accessible. La différence se fait ensuite sur les services annexes. À la manière d’un client choisissant son repas dans un grand restaurant, l’hôtelier a accès à un vaste menu de prestations : création de contenu, stratégie de marque, direction artistique, outils digitaux ou encore optimisation des canaux de distribution. L’objectif est de bâtir, main dans la main, un plan d’action annuel totalement adapté à l’histoire du lieu, à son ancrage local et à ses ambitions.
Le bouche-à-oreille comme principal moteur de recrutement
L’expansion du catalogue ne suit pas une logique de conquête agressive ou de quotas par région. En réalité, près de 80 % des nouveaux hôtels qui rejoignent l’aventure proviennent du réseau lui-même. Ce sont souvent les propriétaires actuels ou leurs cercles proches qui recommandent de nouvelles adresses. Récemment, un superbe projet à Bali a vu le jour uniquement parce que les propriétaires étaient des amis d’enfance de membres italiens historiques du réseau. Bien que l’enseigne reçoive chaque année une montagne de candidatures spontanées, le processus de sélection reste extrêmement rigoureux, et seule une infime minorité est acceptée.
L’équilibre parfait entre l’indépendance et le soutien d’un géant mondial
L’appartenance à un titan tel que Marriott aurait pu susciter des inquiétudes auprès d’hôteliers ayant rejoint Design Hotels précisément pour son esprit rebelle et indépendant. Il a d’ailleurs fallu un temps d’adaptation pour que chaque partie trouve ses marques. Aujourd’hui, l’harmonie est totale. Les bureaux restent ancrés à Berlin, et l’entreprise conserve une liberté absolue sur sa curation et sa culture d’entreprise. Marriott valorise cette singularité tout en mettant à disposition son immense force de frappe. Les membres l’ont bien compris, comme en témoigne la dernière enquête interne de 2025, qui s’est révélée être la plus positive jamais réalisée depuis la création du groupe.
Des accomplissements majeurs : de l’expansion géographique au retour du papier
La reconquête du marché chinois continental est sans conteste l’un des faits d’armes récents les plus importants de la marque. Mais d’autres chantiers ont été couronnés de succès, à l’image du développement de l’agence de création interne. Celle-ci gère désormais des campagnes globales et la conception de sites web immersifs pour les établissements. Dans un autre registre, l’enseigne a fait le pari audacieux de relancer ses publications imprimées : le célèbre livre d’art de vivre hôtelier et un magazine transformé en journal semestriel. Dans une époque saturée par le numérique, ces objets tangibles et élégants ont retrouvé une valeur inestimable aux yeux des voyageurs.
Le marché chinois : un vivier de créativité incontournable
Il paraissait impensable pour la marque de rester absente de la Chine. Lors de voyages de repérage avec ses équipes, la direction a été littéralement bluffée par l’avant-gardisme et la qualité des concepts hôteliers locaux. L’hôtellerie indépendante y connaît une véritable effervescence créative. Pourtant, la stratégie de retour s’est faite sans précipitation : aucune obligation de signer un nombre précis d’établissements dans un temps imparti. L’approche privilégie avant tout la rencontre avec des projets d’exception.
Une clientèle hybride : entre quête de sens locale et tourisme international
La typologie des voyageurs varie fortement selon l’implantation des hôtels. Dans des zones préservées comme le lac Lugu, on observe un savant mélange entre une clientèle internationale et des touristes chinois fuyant les métropoles côtières pour se reconnecter à l’authenticité. Par ailleurs, l’assouplissement récent des politiques de visas pour de nombreux pays européens a clairement boosté l’intérêt des voyageurs étrangers, bien qu’il soit encore un peu tôt pour établir des statistiques précises, le retour de la marque sur ce marché datant seulement d’un an.
Une croissance organique comme seule boussole pour l’empire du Milieu
L’ambition affichée est de retrouver, voire de surpasser, l’empreinte qu’avait la marque en Chine avant la pandémie. Cependant, cela ne passera pas par l’imposition de quotas arbitraires. La croissance viendra naturellement à mesure que les établissements en adéquation avec la philosophie du groupe rejoindront la communauté. Les retours enthousiastes des premiers membres chinois créent une dynamique vertueuse, attirant dans leur sillage une multitude de projets tous plus fascinants les uns que les autres.
L’Asie-Pacifique en ligne de mire : Inde, Japon et Vietnam
Si la Chine focalise l’attention, d’autres territoires asiatiques promettent de belles percées. L’Inde est une priorité évidente, illustrée par la récente signature d’un hôtel au cœur d’un domaine viticole près de Pune, un secteur qui génère de plus en plus de pourparlers. La présence au Japon est également vouée à s’intensifier, tout comme au Vietnam, un marché qui suscite un immense engouement au sein des équipes. Le continent asiatique foisonne de créateurs visionnaires, offrant un terrain de jeu exceptionnel pour redéfinir l’hôtellerie de demain.