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Ajouter Texture à GoogleBaisser les prix pour réveiller les ventes ? Chez LVMH, la réponse reste ailleurs. Alors que certains concurrents du luxe ajustent leurs tarifs sur quelques produits, Cécile Cabanis, directrice financière du groupe, défend une ligne moins immédiate : travailler le dessin, renouveler l’offre et préserver l’équilibre entre désir et valeur perçue. Les résultats des neuf premiers mois de 2026 donnent à ce choix une portée concrète. La mode recule, la clientèle chinoise freine ses achats, mais certaines maisons trouvent encore leur public. Le problème n’est donc pas seulement de vendre davantage. Il est de comprendre ce qui donne encore envie d’acheter.
Chez Dior, la création trouve son public
Un chiffre éclaire cette question : Dior affiche une croissance à deux chiffres auprès de sa clientèle américaine. La maison reste stable au troisième trimestre et progresse depuis le début de l’année, selon les indications de Cécile Cabanis. Dans une division mode et maroquinerie en retrait, cette résistance mérite attention. Le groupe la relie notamment à l’accueil réservé aux créations de Jonathan Anderson, dont le prêt-à-porter et la maroquinerie suscitent une demande soutenue.
Tout n’avance pourtant pas au même rythme. La directrice financière souligne l’intérêt pour les collections féminines, tandis que l’homme exige encore du travail. Cette nuance évite de transformer le renouvellement créatif en remède universel. Une vision peut convaincre sans produire partout les mêmes résultats, ni au même moment. L’ouverture récente de House of Dior, via Montenapoleone à Milan, accompagne ce développement : le déploiement commercial se poursuit malgré une conjoncture moins favorable.
Ailleurs dans le portefeuille, LVMH met en avant l’accueil des collections de Michael Rider chez Celine et celui de la Baguette de Fendi revisitée par Maria Grazia Chiuri. Chez Loewe, Jack McCollough et Lazaro Hernandez poursuivent la transformation des collections, comme Sarah Burton chez Givenchy. Ces mouvements ne suffisent pas à redresser les chiffres de toute la division. Ils montrent en revanche où le groupe concentre ses efforts : sur des propositions identifiables, plutôt que sur une réponse tarifaire uniforme.
La Chine fragilise le redémarrage
Le contraste géographique est brutal. Au troisième trimestre, les ventes organiques en Asie hors Japon diminuent de 5 %, après une hausse de 4 % au trimestre précédent. Ce retournement régional ne se confond pas avec l’évolution des achats de la clientèle chinoise : pour celle-ci, Cécile Cabanis évoque une baisse de la demande d’environ 15 %. Deux périmètres différents, mais un même point de fragilité pour le groupe.
La dirigeante décrit un été marqué par des nouvelles peu favorables en Chine, qui ont pesé sur la confiance. Elle ajoute les tensions au Moyen-Orient aux facteurs défavorables. Avant la publication, des analystes de Barclays avaient déjà abaissé certaines estimations, prenant notamment en compte le durcissement fiscal chinois visant les personnes fortunées et les répercussions du différend entre Louis Vuitton et la chaîne de thé Molly.
Les autres marchés offrent un soutien, sans dessiner une accélération générale. Les États-Unis progressent de 5 % à données comparables au troisième trimestre, contre 6 % au deuxième. Le Japon passe de 14 % à 6 %. L’Europe, en revanche, retrouve une croissance de 4 % après un trimestre sans progression. La géographie du luxe reste donc mouvante : le marché américain tient, l’Europe repart, mais ces appuis ne dissipent pas l’incertitude chinoise.
Louis Vuitton, entre héritage et conquête
C’est dans la mode et la maroquinerie que cette incertitude se lit le plus nettement. Sur neuf mois, la division réalise 26,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en baisse de 4 % en données publiées et de 2 % en organique. Au troisième trimestre, ses ventes atteignent 8,2 milliards d’euros, avec un recul organique de 5 %. Deutsche Bank attendait une contraction de 3 % ; le consensus, de 2 %. La déception dépasse donc le simple constat d’un marché difficile.
Louis Vuitton évolue légèrement en dessous de la moyenne de cette division. Un incident ponctuel de logistique et de transport chez l’un de ses expéditeurs lui a coûté un peu plus d’un point de croissance au troisième trimestre. Cet élément explique une partie de l’écart, pas l’ensemble du défi. La maison doit continuer à monter en gamme tout en recrutant de nouveaux clients, un équilibre que Cécile Cabanis présente comme central dans sa stratégie.
Le 130e anniversaire du Monogram a fourni l’occasion de remettre ses sacs historiques en lumière. Les collections de prêt-à-porter de Nicolas Ghesquière pour la femme et de Pharrell Williams pour l’homme ont, elles aussi, enregistré un bon accueil. La force du patrimoine et l’activité créative demeurent donc présentes, sans empêcher le recul des ventes.
Loro Piana offre un contrepoint plus favorable, avec une performance saluée par le groupe. La maison a présenté sa collection de prêt-à-porter « Solutions For » et ouvert à Ghemme, en Italie, un centre d’excellence consacré à la maille. Rimowa et Berluti conservent également une bonne trajectoire. Le périmètre évolue par ailleurs : Marc Jacobs a été cédé à WHP Global le 1er septembre.
La diversification protège les ventes, pas les attentes
À l’échelle de LVMH, ces trajectoires opposées aboutissent à un chiffre d’affaires de 57,1 milliards d’euros sur neuf mois. Le recul de 2 % en données publiées devient une hausse de 2 % en organique. Le troisième trimestre apporte 18,5 milliards d’euros de ventes, soit une progression organique de 1 %, conforme aux prévisions des analystes. Le groupe avance encore, mais lentement.
La joaillerie contribue à cette résistance. L’ensemble montres et joaillerie atteint 7,7 milliards d’euros sur neuf mois, en hausse de 4 % en données publiées et de 8 % en organique. Au troisième trimestre, les ventes s’établissent à 2,5 milliards, avec une croissance organique de 6 %. C’est mieux que l’estimation de Deutsche Bank, mais moins que les 9 % attendus par le consensus.
Tiffany poursuit le développement de ses grandes lignes et la rénovation de son réseau de boutiques. Bulgari attribue des revenus records à « Eclettica », sa nouvelle proposition de haute joaillerie et de montres de prestige, tandis que Chaumet continue de développer « Bee de Chaumet ». En horlogerie, TAG Heuer bénéficie de sa visibilité en Formule 1, notamment comme partenaire-titre du Grand Prix de Madrid. Les bonnes performances de la division reposent toutefois principalement sur les bijoux.
La distribution sélective apporte un autre relais : 12,4 milliards d’euros sur neuf mois et une croissance organique de 8 % au troisième trimestre. Les vins et spiritueux progressent de 6 % sur ce même trimestre, pour 1,4 milliard d’euros de ventes. Les parfums et cosmétiques restent plus mesurés, avec une hausse organique de 1 % et un chiffre d’affaires trimestriel de 2 milliards.
Un quatrième trimestre aux ambitions revues
Cette diversité amortit les difficultés de la mode sans convaincre les analystes d’un redémarrage solide. RBC Capital Markets voit dans les résultats un essoufflement de la reprise fragile observée en début d’année. Après la publication, l’action LVMH a perdu un peu moins de 2 % en matinée.
Barclays a surtout révisé ses attentes pour le quatrième trimestre. La banque prévoit désormais une croissance organique de 2,2 % pour le groupe, contre 3,9 % auparavant. Dans la mode et la maroquinerie, elle remplace une hausse attendue de 1,2 % par un recul de 1,1 %. Pour les montres et la joaillerie, sa prévision passe de 10 % à 5 %. C’est face à ces perspectives réduites que LVMH maintient son choix : améliorer l’offre et l’exécution, plutôt que faire du prix le premier levier de relance.