À la New York Public Library, Marc Jacobs a choisi de faire court et de recevoir peu. Depuis juin 2021, après l’interruption imposée par la pandémie, ses défilés se tiennent à l’écart du calendrier, presque toujours dans cette bibliothèque, devant une assistance restreinte. La proposition créative, elle, n’a rien de timide. Ce contraste entre une mode d’avant-garde et un dispositif resserré éclaire le changement de propriétaires de la griffe : comment développer une marque largement portée par ses sacs sans réduire la place du créateur dont elle porte le nom ?
Deux expressions d’une même griffe
Il existe aujourd’hui deux manières de rencontrer Marc Jacobs. La première passe par les collections de défilé, leur liberté formelle et leur diffusion confidentielle. Ces pièces sont proposées uniquement dans les boutiques de la marque et chez Bergdorf Goodman. La seconde se joue sur le terrain des sacs et de la petite maroquinerie, où la griffe se mesure à Michael Michael Kors, Kate Spade New York ou Coach. Le nom est identique ; les conditions de sa rencontre avec le public sont très différentes.
Cette dualité constitue le véritable enjeu du passage de LVMH à WHP Global et G-III. Les acquéreurs affirment vouloir conserver le positionnement de Marc Jacobs dans la mode de création tout en développant les licences et les ventes auprès des distributeurs multimarques. Autrement dit, élargir le commerce sans banaliser ce qui lui donne sa singularité. L’intention paraît compatible sur le papier. Elle suppose, dans les faits, de ménager une activité de défilé dont la portée ne se mesure pas seulement à l’étendue de ses points de vente.
La formule « see now-buy now », retenue pour les présentations depuis leur reprise, relie pourtant directement le podium à l’achat. Mais elle ne transforme pas ces collections en offre largement distribuée. Chez Jacobs, la disponibilité immédiate peut donc coexister avec la rareté des lieux où trouver les vêtements. C’est cette construction particulière que les nouveaux actionnaires vont devoir faire évoluer, ou préserver.
925 millions de dollars et un partage des rôles
Le montant de l’opération atteint 925 millions de dollars, soit environ 800 millions d’euros, contre 850 millions de dollars évoqués lors de son annonce. Au-delà de cette réévaluation, le montage retenu mérite l’attention : WHP Global et G-III détiennent chacun 50 % d’une coentreprise propriétaire de la marque. L’égalité du capital ne signifie cependant pas que les deux partenaires exerceront les mêmes fonctions.
WHP Global pilotera la structure qui possède la griffe. G-III a également acquis son activité opérationnelle, principalement implantée aux États-Unis et en Europe, avec un réseau de plus de 100 magasins. À ce dernier reviendra la conduite des ventes aux distributeurs, des boutiques et du commerce en ligne. La propriété du nom et l’exploitation commerciale sont ainsi réparties entre deux niveaux, avec des responsabilités distinctes.
Cette organisation place les canaux de vente au centre du projet. Les nouveaux propriétaires ne reprennent pas seulement une signature créative : ils disposent aussi d’un réseau physique déjà constitué et entendent augmenter la présence de Marc Jacobs chez les revendeurs. Pour G-III, l’enjeu sera de travailler à partir de cet ensemble existant. Pour WHP Global, il s’agira notamment de soutenir l’expansion de la marque par de nouveaux accords de licence.
La fin du chapitre ouvert en 1997
LVMH avait acquis Marc Jacobs en 1997, l’année où le styliste devenait le premier directeur créatif de Louis Vuitton. Les deux événements liaient alors le destin de sa propre maison à son arrivée chez Vuitton. La cession défait aujourd’hui ce lien capitalistique ancien avec le groupe français, dont le portefeuille comprend notamment Dior, Fendi, Loewe et Loro Piana.
Le changement est aussi celui d’un environnement économique. Marc Jacobs quitte cet ensemble de maisons de luxe pour rejoindre deux acteurs dont les portefeuilles et les méthodes accordent une place importante à l’exploitation commerciale des marques. Cela ne préjuge pas du sort des collections. En revanche, les priorités exprimées par les acquéreurs sont explicites : de nouvelles licences, davantage de ventes multimarques et une croissance de l’activité.
G-III connaît déjà les transferts depuis LVMH. Le groupe avait acheté Donna Karan et DKNY au français en 2016. Ce précédent inscrit Marc Jacobs dans une relation d’affaires qui ne commence pas avec cette opération, même si chaque griffe présente ses propres équilibres entre création, produits et distribution.
Des propriétaires rompus aux portefeuilles multiples
Chez WHP Global, Marc Jacobs prendra place aux côtés de Vera Wang, entrée dans son périmètre en 2024, de Rag & Bone ou encore de G-Star. Lotto et Express y figurent également, tout comme l’enseigne de jouets Toys’R’Us. Cette diversité dit assez que l’acquéreur ne se définit pas par une seule catégorie de produits ni par un registre esthétique commun à toutes ses participations.
Selon les projections communiquées à l’occasion du rachat, l’arrivée de Marc Jacobs doit porter les ventes au détail mondiales associées au portefeuille de WHP Global au-delà de 9,5 milliards de dollars. Il s’agit bien d’un indicateur de ventes au détail à l’échelle des marques, et non du prix de l’acquisition. Ce chiffre donne la mesure de l’ensemble commercial dans lequel la griffe s’insérera.
G-III conjugue, pour sa part, deux métiers : propriétaire et licencié. Outre Donna Karan et DKNY, il possède Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel et Vilebrequin. Son portefeuille de licences comprend notamment Converse, Halston, Calvin Klein, Tommy Hilfiger et Levi’s. Ce double rôle lui donne une pratique des marques détenues en propre comme de celles exploitées sous contrat. Le développement annoncé pour Marc Jacobs s’appuiera donc sur des compétences déjà présentes chez ses acquéreurs.
Le défilé, engagement plutôt que garantie
Reste le sujet que Marc Jacobs a lui-même placé dans la discussion : continuer à présenter ses collections. Dans un entretien à Vanity Fair US, le créateur a expliqué avoir formulé clairement ce souhait auprès de Shmidman et de Goldfarb. Sa position relève d’une confiance prudente : ses interlocuteurs disent vouloir poursuivre les défilés, et il cherche à croire leur engagement.
Morris Goldfarb a confirmé leur maintien dans un avenir proche, sans en faire une promesse définitive. La nuance compte. Il a aussi écarté l’idée d’une stratégie consistant à supprimer le talent et les dépenses de marketing pour faire fonctionner l’entreprise avec des moyens réduits. L’ambition affichée serait inverse. Ces déclarations laissent une place à la création, mais elles ne fixent pas les conditions durables de son financement ni de son exposition.
Le prochain équilibre de Marc Jacobs se lira donc autant dans les choix de distribution que dans les déclarations de principe. Accroître les ventes auprès des multimarques n’implique pas nécessairement d’y proposer les pièces de défilé. Pour l’heure, celles-ci restent cantonnées aux boutiques de la griffe et à Bergdorf Goodman. Les futurs accords commerciaux permettront de voir quelle part de l’univers Jacobs les nouveaux propriétaires souhaitent réellement mettre en circulation.