Hugo Boss clôture le premier trimestre de l’année con tous ses paramètres économiques dans le rouge, mais en amélioration et supérieurs aux prévisions des analystes. Un résultat qui permet au titre de gagner plus de quatre points de pourcentage à Francfort, bien que l’entreprise ait averti, tout en confirmant ses prévisions pour l’année en cours, que les conditions de marché sont plus difficiles en raison de la guerre dans le Golfe.
Des résultats trimestriels supérieurs aux attentes
Au cours des trois premiers mois de 2026, le groupe allemand a enregistré un chiffre d’affaires de 905 millions d’euros au premier trimestre, en baisse de 9 % à taux de change courants et de 6 % à taux de change constants, soit 6 % de moins sur un an, mais au-delà des attentes des analystes qui tablaient sur 887 millions d’euros. L’EBIT trimestriel a chuté de 42 % sur un an pour s’établir à 35 millions d’euros, restant toutefois supérieur aux prévisions des analystes (30 millions d’euros). Le bénéfice net est également en baisse, divisé par plus de deux, à 17 millions d’euros.
Un contexte géopolitique difficile
« Après la conclusion positive de 2025, nous avons commencé l’année avec une feuille de route claire. Cependant, le contexte du marché est devenu plus difficile au cours du premier trimestre, en raison des récents développements au Moyen-Orient », a déclaré le PDG Daniel Grieder dans un communiqué. La société a affirmé que le conflit dans la région a entraîné une baisse significative de la fréquentation des magasins à partir de mars, tandis que le moral des consommateurs mondiaux est resté faible tout au long du trimestre, avec un impact négatif d’environ 1 % sur les ventes du groupe au premier trimestre. Toutefois, Grieder a souligné que l’entreprise a réalisé des progrès dans la rationalisation de ses assortiments de produits et dans l’optimisation de son empreinte de distribution mondiale, malgré l’incertitude géopolitique. « Dans un environnement externe de plus en plus difficile, nous restons fermement concentrés sur l’exécution de notre stratégie, en gérant activement l’entreprise avec flexibilité et discipline », a-t-il ajouté.
Rationalisation et réduction des dépenses
Dans le cadre de son plan stratégique, le groupe a en effet entrepris des actions pour améliorer la productivité des magasins, incluant l’optimisation continue de son réseau de distribution, avec la fermeture nette de 15 boutiques monomarques à l’échelle mondiale, principalement en raison de l’expiration des baux. Par ailleurs, l’entreprise a réduit ses dépenses de marketing à 66 millions d’euros au premier trimestre, contre 79 millions d’euros à la même période l’an dernier, dans un souci d’efficacité et d’une répartition plus équilibrée. « Cette réduction significative est probablement l’élément le plus négatif de ce trimestre, car elle pourrait soulever des inquiétudes quant à la dynamique de la marque à l’avenir », souligne un rapport de la Deutsche Bank. Selon l’institution financière, le début d’année est néanmoins « convenable et, considérant que le risque à la veille des résultats était orienté à la baisse, nous estimons que le bilan d’aujourd’hui devrait être plutôt rassurant. Il convient de rappeler que le premier trimestre ne contribue généralement que modestement aux bénéfices annuels », ajoute-t-elle.
Performances par marques et par régions
Du côté des chiffres par marque, le label Boss a vu ses revenus augmenter de 3 % hors effets de change, tandis que Hugo, au cœur d’une rationalisation de son offre, a vu ses ventes chuter de 21 %. D’un point de vue géographique, la zone EMEA a enregistré une baisse de 8 % hors effets de change, les Amériques ont reculé de 5 %, tandis que la région Asie-Pacifique a affiché, de manière « surprenante » pour les analystes, une hausse de 1 % de ses revenus grâce « à la reprise de la croissance en Chine et à l’amélioration continue en Asie du Sud-Est et dans le Pacifique ».
Sur le plan de la distribution, le commerce de détail a connu un chiffre d’affaires en baisse de 3 %, tandis que la vente en gros a enregistré un recul de 10 %.
Prévisions pour l’année 2026
Pour 2026, le groupe prévoit un EBIT compris entre 300 et 350 millions d’euros, en baisse par rapport aux 391 millions de 2025. Les ventes, hors effets de change, diminueront d’un pourcentage à un chiffre. « Les récents développements au Moyen-Orient ajoutent de l’incertitude, provoquant des perturbations significatives sur la demande et l’activité de vente au détail », déclare l’entreprise, ajoutant qu’elle surveille la situation de près. En 2025, le Moyen-Orient a représenté 3 % du chiffre d’affaires du groupe.