Il est probable que même le Pape Léon XIV soit au courant qu’aujourd’hui sort dans les salles italiennes le film « Le Diable s’habille en Prada 2 », la suite du long-métrage grâce auquel, depuis vingt ans, une bonne partie de la population mondiale sait que le céruléen est une nuance allant du bleu au bleu ciel. Le teaser, en ligne depuis novembre, a dépassé les 11 millions de vues sur YouTube, et la première bande-annonce, publiée en février, a atteint les 15 millions de visionnages. Des séries télévisées comme « Sex & The City » et, plus récemment, « Emily in Paris », ont captivé l’attention de millions de spectatrices passionnées de mode, mais « Le Diable s’habille en Prada », tiré du roman partiellement autobiographique de Lauren Weisberger, a touché un public mondial beaucoup plus vaste, incluant les hommes, sans ciblage démographique spécifique. Le personnage de Miranda Priestly, magistralement interprété par Meryl Streep, possède sa propre page Wikipédia et certaines de ses répliques sont désormais entrées dans le langage courant, même pour ceux qui ignorai(en)t qui était le photographe Mario Testino ou ne savaient pas épeler correctement « Gabbana ».
La fin d’une époque pour la presse de mode
Contre toute attente, « Le Diable s’habille en Prada 2 » n’est pas un nouveau chapitre sur le monde étincelant de l’édition de mode, bien au contraire. Les projections réservées aux professionnels il y a quelques jours ont surpris beaucoup de monde par le réalisme avec lequel le film dépeint le déclin, et à bien des égards l’effondrement, de l’ancien système des magazines spécialisés. Runway, magazine inspiré du Vogue US (tout comme Priestly est le portrait craché d’Anna Wintour), est frappé par une crise profonde due à son incapacité à s’adapter aux nouvelles dynamiques de consommation des contenus. Si vous êtes allergique aux spoilers, mieux vaut vous arrêter ici.
Réseaux sociaux, coupes budgétaires et choc des générations
Le film s’ouvre sur Andy Sachs (jouée par Anne Hathaway) remportant un prestigieux prix de journalisme pour son travail d’investigation, le jour même où elle est licenciée en même temps que tous ses collègues. Une situation tragiquement familière pour des dizaines de rédactrices ces vingt dernières années (il y a quelques jours à peine, Condé Nast annonçait la fermeture de Wired Italia après des réductions d’effectifs chez Teen Vogue et Vogue Business, pour n’en citer que quelques-uns). La journaliste se voit contrainte de retourner chez Runway avec pour mission de redresser le magazine, dont l’image est considérablement ternie suite à un scandale provoqué par Priestly. Les vingt premières minutes du film dépeignent précisément ce qu’un rédacteur de mode affronte aujourd’hui au quotidien : comment décliner un article d’investigation sur les réseaux sociaux ? Comment capter l’intérêt de lectrices qui ne feuillettent plus mais scrollent frénétiquement ? Comment garantir l’engagement à coups de likes et de commentaires ?
Parallèlement, Miranda est aux prises avec un numéro de septembre fin « comme du fil dentaire » en raison d’une pénurie d’annonceurs. Suite à un changement de génération à la tête de la maison d’édition, le magazine subit une réduction drastique des dépenses qui oblige la rédactrice en chef à voyager en classe économique pour assister aux défilés en Europe et à couper les budgets des séances photo. Autant de conséquences que les journalistes connaissent bien et qui ont suscité des rires jaunes lors de la projection milanaise. Meryl Streep traduit parfaitement l’agacement avec lequel Priestly doit composer avec les concepts d’inclusivité et de politiquement correct ; on lui a notamment interdit de déléguer à sa deuxième assistante la corvée de porter son sac et son manteau. Le contraste entre le modus operandi de l’ancienne génération et celui de la Gen Z est flagrant, exactement comme dans n’importe quelle rédaction actuelle. Le scénario parvient également à aborder le thème de la durabilité à travers l’essor du shopping de luxe de seconde main (impensable il y a vingt ans). Les négociations concernant la couverture éditoriale avec les marques annonceurs « top clients » sont également d’un réalisme saisissant.
L’évolution du système de la mode
La suite contient moins de répliques cultes (Florals? For spring? Groundbreaking – Des fleurs ? Pour le printemps ? C’est révolutionnaire) mais offre beaucoup plus de pistes de réflexion sur l’édition de mode et, plus généralement, sur l’industrie du luxe. Emily Charlton (interprétée par Emily Blunt) a quitté Runway face à l’impossibilité d’y faire carrière, lui préférant un poste à responsabilités chez Dior, de la même manière que, depuis plusieurs années, de brillants rédacteurs de mode ont choisi de travailler directement pour de grandes maisons de luxe. Depuis des mois, les rumeurs courent sur un intérêt présumé de Jeff Bezos (et de sa femme Lauren Sánchez Bezos) pour le groupe Condé Nast ; dans le film, Runway risque justement de tomber entre les mains d’un néo-milliardaire incompétent, encouragé par une petite amie arriviste.
Caméos prestigieux et tournée promotionnelle mondiale
Bien évidemment, « Le Diable s’habille en Prada 2 » reste avant tout un film de divertissement où l’autodérision, les rebondissements, les mécaniques de comédie romantique et les clins d’œil ne manquent pas. Si, il y a vingt ans, Valentino Garavani avait été le seul créateur à deviner le potentiel du film – et à ne pas craindre les réactions d’Anna Wintour – en apparaissant en personne aux côtés de Giancarlo Giammetti, cette suite enchaîne les brefs caméos : Marc Jacobs, Donatella Versace (citée à plusieurs reprises dans le premier film), Domenico Dolce, Stefano Gabbana, Brunello Cucinelli et Francesco Scognamiglio, ainsi que la critique de mode du New York Times Vanessa Friedman et le célèbre styliste Law Roach.
Meryl Streep fait d’ailleurs la couverture du dernier numéro du Vogue US aux côtés de Wintour ; la frontière entre réalité et fiction n’a jamais été aussi floue. Outre des dizaines d’interviews vidéo et d’articles en une (Elle, Harper’s Bazaar, Town&Country), le casting a parcouru le monde pour sa tournée promotionnelle, de Mexico à Shanghai en passant par Londres, Tokyo et New York. Dommage qu’ils n’aient pas fait étape pour une grande première dans la capitale lombarde.
La folie « Runway » s’empare de Milan
Dans « Le Diable s’habille en Prada 2 », la Fashion Week de Milan représente ce que les défilés de Paris étaient dans le film original. Miranda et Nigel (Stanley Tucci) étaient d’ailleurs assis au premier rang du défilé Dolce&Gabbana en septembre dernier, même si aucun acteur n’était présent lors de la soirée événement organisée par Rinascente Duomo en collaboration avec les différents sponsors du film. Jusqu’au 4 mai, au niveau -1 de ce grand magasin, un espace immersif transporte les visiteurs au sein même de la rédaction de Runway, à travers des environnements interactifs conçus pour être vécus, photographiés et partagés sur les réseaux. Par rapport à il y a vingt ans, le merchandising a lui aussi évolué et reflète la montée en puissance de la fast fashion. À l’exception des t-shirts en coton Made in Italy réalisés par Rinascente, la majeure partie des produits dérivés du film est vendue par des détaillants comme Yamamay et Reserved, ou encore des marques à bas prix comme Ovs, Alcott, Primark et Pull&Bear.
Jusqu’à dimanche, il est même possible de se procurer une copie imprimée gratuite de Runway dans un kiosque éphémère situé sur la Piazza Giovine Italia. Dans la file d’attente se pressent des centaines de lycéens et d’hommes d’affaires, de femmes de plus de 50 ans et d’étudiantes. « Je suis venue pendant ma pause déjeuner parce qu’au fond, ce n’est pas juste un film. Miranda, c’est Miranda ! », affirme Eleonora, sac à dos sur les épaules. « Je l’accompagne, mais le premier film, je le connais moi aussi par cœur », avoue son petit ami, Andrea. « Nous avons pris nos billets de cinéma il y a un mois et sur Vinted, il y a déjà des exemplaires de Runway en vente à 300 dollars », déclare un groupe d’adolescentes, impatientes d’avoir entre les mains un magazine qui n’existe pas, mais dont, paradoxalement, nous connaissons depuis deux décennies la rédactrice en chef, ses assistantes et le directeur artistique. Un magazine dont nous connaissons désormais la crise existentielle, mais qui continuera probablement, malgré tout, à faire rêver des milliers de spectatrices.
Une fille faisant la queue sous le soleil milanais tombe la veste et arbore fièrement son t-shirt reprenant la célèbre phrase de Miranda Priestly, « Everybody wants to be us » (Tout le monde veut être nous), tout en entonnant avec ses amies la chanson enregistrée par Lady Gaga spécialement pour le nouveau film. That’s all.