La boutique physique résiste, mais il faut savoir communiquer dessus. C’est ce que souligne à plusieurs reprises Claudio Agazzi, PDG et fondateur de RetailTune, plateforme leader en Italie dans le drive-to-store, qui travaille depuis près de dix ans à connecter le numérique et le physique. Aujourd’hui, l’entreprise mise sur le GEO (Generative Engine Optimization) et la réputation en ligne comme leviers décisifs à l’ère de l’intelligence artificielle.
Le paradoxe de l’e-commerce et la valeur sous-estimée du magasin physique
Le marché a mis plus de temps que prévu à s’en rendre compte, et pourtant, aujourd’hui, quelque chose est en train de changer. « Il y a dix ans, on pensait que le potentiel du drive-to-store serait compris en quelques années. Au lieu de cela, nous sommes allés dans la direction opposée », raconte le dirigeant.
La marge de l’e-commerce est structurellement plus faible que celle du magasin physique – en partie à cause des retours, qui atteignent 40 % en Allemagne et 20 à 25 % en Italie – et pourtant, de nombreuses marques continuent d’investir sur le canal numérique en négligeant leur présence physique.
Un chiffre cité par Agazzi devrait faire réfléchir : là où un magasin de détail est présent, les ventes e-commerce de la même marque sont nettement plus élevées par rapport aux zones dépourvues de présence physique. « C’est la notoriété qui génère l’e-commerce, pas l’inverse », souligne-t-il. « Nous sommes tous conscients du nombre de marques nées en ligne qui cherchent aujourd’hui à ouvrir des boutiques physiques. »
L’intégration phygitale : un défi plus organisationnel que culturel
Il s’agit d’un paradoxe qui n’est qu’apparent et qui révèle à quel point le point de vente physique reste un atout stratégique souvent sous-évalué. C’est là qu’intervient la mission de RetailTune : gérer tous ces points de contact numériques (touchpoints) – store locator, Google Business Profile, Apple Maps, pages Facebook locales – qui guident le consommateur de l’intention d’achat jusqu’à l’entrée en magasin. « Ces dix années d’activité nous ont permis d’apprendre beaucoup, de consolider nos convictions et d’observer la très lente capacité du marché à comprendre l’opportunité que le numérique offre au physique. C’est un tournant qui peine encore à émerger. »
Le problème, selon le dirigeant, n’est pas culturel au sens large, mais organisationnel. La chaîne de décision au sein des marques est souvent très fragmentée : ceux qui s’occupent de l’e-commerce poussent naturellement vers le web, et non vers le magasin. Le résultat est un manque de vision intégrée qui conduit à des situations paradoxales.
« Il y a des marques ayant des points de vente que vous ne parvenez pas à trouver sur leur site corporate. Et comme la grande majorité du public se trouve à proximité du point de vente, c’est vraiment dommage de ne pas le communiquer. »
L’exemple donné est parlant : dans une ville de 200 000 habitants avec un centre commercial visité par 20 000 personnes, les 180 000 autres ne savent pas que ce magasin existe si personne ne le leur dit. « Informer les 180 000 autres serait la chose à faire. Au lieu de cela, cette étape est souvent négligée. »
Et d’ajouter : « Probablement, si j’avais 400 magasins monomarques, je les mettrais en tête de toutes les bannières possibles, car si 80 % du public se trouve à moins de 5 km d’un point de vente, l’opportunité est énorme. »
Reproduire l’expérience en magasin grâce à la technologie
Pour combler cet écart, RetailTune a développé au fil des ans une série d’outils. L’objectif, explique le manager, est simple à énoncer mais complexe dans son ensemble : « Nous devons être capables de reproduire de la manière la plus simple possible ce qui se passe lorsque l’on entre dans un magasin physique. » De la vitrine à l’assistance du vendeur, de la cabine d’essayage à la disponibilité des tailles. « La technologie nous permet de servir 100 personnes en même temps au lieu d’une seule à la fois. C’est la grande différence. »
« La grande distinction par rapport à nos concurrents, poursuit-il, réside dans la volonté de travailler sur la conversion en magasin grâce à des outils avancés : de la disponibilité des stocks à des fonctionnalités telles que ‘réserver l’essayage en magasin’ ou ‘prévenez-moi lorsque le produit sera de nouveau disponible’. Sur ce point, le système de ‘back in store’ recontacte les clients lorsqu’un vêtement recherché est à nouveau disponible. Les données internes sont claires : 46 % des personnes recontactées se rendent effectivement en magasin et 50 % d’entre elles achètent l’article demandé. C’est une reproduction basique, mais équivalente, de l’expérience physique. »
À cela s’ajoutent les systèmes de paiement directement sur le point de vente, pour les monomarques, les franchises et même les multimarques. « Parmi les outils les plus récents, nous avons développé la cabine d’essayage virtuelle qui permet de reproduire numériquement l’expérience réelle, celle où vous allez en magasin, choisissez les vêtements et les essayez. »
L’Intelligence Artificielle et le GEO : la nouvelle frontière de la recherche locale
Naturellement, c’est sur le front de l’intelligence artificielle que RetailTune a investi avec le plus de conviction ces dernières années, en développant ce que l’industrie appelle le GEO (Generative Engine Optimization). Le concept part d’une observation apparemment simple : la façon dont les gens effectuent des recherches a radicalement changé. « Sur Google, on cherchait par mots-clés : ‘vêtements Parme’, ‘pièces auto Milan’, pour donner quelques exemples. Avec l’IA, on cherche de manière complètement différente. » Ce n’est plus une requête, mais une conversation. « C’est comme parler avec quelqu’un qui vous écoute et vous donne des conseils personnalisés. »
Pour se démarquer dans ce nouveau scénario, il ne suffit plus d’être indexé : il faut être recommandé. Et c’est là que la gestion structurée, complète et fiable des données fait toute la différence. « En tant qu’entreprise, nous avons construit une infrastructure capable de gérer toutes ces données – histoires, descriptions, contenus – afin que l’IA sache qu’à Parme, il existe un magasin avec ce type de produit, et le mette en évidence. » La même logique que celle de Google s’applique : « Celui qui s’avère le plus sérieux et le plus fiable est récompensé. »
La réputation en ligne : un levier direct de chiffre d’affaires
Le deuxième pilier sur lequel RetailTune a concentré son développement est la réputation en ligne. Un sujet qu’Agazzi aborde sans détours : « La réputation en ligne, lorsqu’elle est gérée de manière appropriée, crée du chiffre d’affaires. » Les avis, explique-t-t-il, ne sont plus seulement un outil d’image : ce sont des données qui influencent directement la visibilité d’un point de vente dans les recommandations générées par l’IA. « Si le produit vous convient mais que le magasin a une note de 2,5 sur Google, il ne sera très probablement pas recommandé. » Il ajoute avoir en tête des cas « de chaînes de sport où un magasin en particulier ressort bien dans les recommandations de l’IA précisément parce que les avis témoignent d’un service apprécié par le consommateur. »
« Aujourd’hui, nous disposons d’outils qui permettent, même à des chaînes de 1 000 ou 2 000 points de vente, de comprendre en temps réel où se situent les problèmes. Si sur 100 magasins, cinq d’entre eux présentent une augmentation des avis négatifs liés à un personnel impoli, cette donnée représente une perte de chiffre d’affaires – non seulement de la part de ce client insatisfait, mais de toutes les personnes qui lisent ces avis. » La plateforme recueille et analyse toutes les sources – Google, Trustpilot, Tripadvisor, Meta – et restitue un résultat immédiat et quantifiable.
L’ADN italien et l’avenir du drive-to-store
RetailTune gère aujourd’hui environ 50 000 points de vente dans 25 pays, avec un portefeuille de près de 100 marques. Ses principaux concurrents sont internationaux. Et c’est sur ce point qu’Agazzi tient à souligner : « Nous sommes une entreprise totalement italienne, avec un ADN qui implique une grande capacité à innover et à nous adapter aux besoins des clients. » Une flexibilité qui, affirme-t-il, représente un réel avantage concurrentiel face aux plateformes étrangères. « C’est un classique : en Italie, il est plus facile de vendre des produits allemands, français ou américains que de valoriser ce qui fonctionne bien chez soi. Lorsqu’il y a une excellence italienne reconnue par de nombreuses grandes marques, ce serait bien qu’elle puisse également croître avec le soutien du marché intérieur. »
L’avenir du drive-to-store, selon Agazzi, passe nécessairement par l’intégration entre le physique et le numérique, entre le SEO traditionnel et le GEO, entre la visibilité et la réputation. « Nous n’en sommes peut-être encore qu’à l’année zéro, après 26 ans de numérique derrière nous. » Mais cette fois-ci, les outils sont là.