En mars dernier, les astronautes d’Artemis II sont rentrés de la première mission sur la Lune depuis plus de cinquante ans en portant des masques sélectionnés par la NASA. Christina Koch, Victor Glover, Jeremy Hansen et Reid Wiseman ont été photographiés sur le canot pneumatique qui les a ramenés à la base avec des modèles Smith sur la tête, tout comme des millions d’Américains depuis plus de soixante ans.
Originaire de Sun Valley dans l’Idaho, la marque Smith, propriété du Groupe Safilo depuis 1995, est née en 1965 avec l’invention du premier masque de ski à double écran thermique scellé et mousse de ventilation respirante par l’orthodontiste Bob Smith. Smith est aujourd’hui la première marque de masques et de casques de ski aux États-Unis, ainsi que le numéro deux dans le segment des casques de vélo, et figure parmi les cinq principaux acteurs de la section sport premium.
L’expansion du marché de l’outdoor et des sports
« Les sports de plein air représentent un marché énorme. Le secteur de la randonnée et du trekking pèse dix milliards d’euros, suivi par les sports d’hiver avec quatre milliards et le cyclisme avec trois milliards. Le chiffre d’affaires de la lunetterie conçue pour toutes les activités sportives de plein air est d’un milliard. Nous avons donc décidé d’investir en élargissant notre portefeuille et en renforçant notre présence sur les marchés internazionali », explique Angelo Trocchia, PDG de Safilo, lors d’une visite des bureaux de Smith à Portland, dans l’Oregon, État du nord-ouest emblématique de la vie au contact de la nature.
En termes de ventes, Smith est la première marque propre du Groupe Safilo grâce à une pénétration capillaire sur le territoire américain. « Smith incarne l’esprit sportif américain, mais depuis quelques années, nous avons commencé à la promouvoir sérieusement en Europe où elle n’avait jamais vraiment été mise en avant jusqu’à présent. Le groupe Allemagne – Autriche – Suisse a la priorité, tandis que l’Italie et la France ont des dynamiques différentes, principalement liées à une distribution sélective, avec moins de points de vente mais de qualité. Nous ne sommes pas pressés, nous construisons la notoriété de la marque pour vraiment accélérer l’expansion à partir de l’année prochaine », déclare M. Trocchia. « En 2024, plus de 180 millions d’Américains ont pratiqué des activités de plein air. Smith s’adresse aux sportifs mais aussi à ceux qui recherchent des lunettes reflétant les valeurs du sport sans pour autant le pratiquer. C’est également une référence pour les casques et les masques de ski, mais pour l’instant, les vêtements ne sont pas une priorité. »
Le succès de l’outdoor a été stimulé par l’engouement post-Covid et Safilo a su lire les signes de changement. « Nous avons saisi cette opportunité de croissance et notre clairvoyance a été récompensée. Nos marques propres Smith, Blenders, Carrera et Polaroid sont toutes liées d’une manière ou d’une autre au sport, tout comme le nouvel entrant Spy+ et les modèles fabriqués sous licence pour Under Armour. » Il est important de souligner que le segment sportif se divise en trois grandes macro-zones distinctes : la performance (Smith), la mode (Carrera, Polaroid) et le lifestyle (Blenders).
Polaroid se targue d’un partenariat avec le champion de tennis Flavio Cobolli en tant qu’ambassadeur de la marque pour 2026-2027 et d’une présence sur le circuit ATP avec des activations dans des tournois sélectionnés tels que Rome, Madrid, Båstad et Umag.
Nouvelles acquisitions stratégiques : Spy+ et Serengeti
Le mois dernier, le Groupe Safilo a annoncé la signature d’un accord exclusif avec Bollé Brands en vue de l’acquisition des marques américaines Spy+ et Serengeti. La première, reconnue dans le segment du sport et des lunettes de soleil, renforcera encore la présence du Groupe Safilo dans les canaux de distribution sport/outdoor, grâce à sa forte complémentarité avec Smith. En ce qui concerne Blenders, une marque initialement distribuée uniquement en ligne et intégrée au portefeuille de Safilo en 2019, la cible principale est constituée de personnes qui aiment bouger mais pas au niveau professionnel. Son prix d’entrée d’environ 50 dollars la rend idéale pour les jeunes ; elle est d’ailleurs présente lors d’événements majeurs comme l’Oracle Red Bull Racing et signe une collection capsule avec Coach Prime, l’ancien joueur de football américain Deion Luwynn Sanders. Le design coloré et la recherche de matériaux reflètent l’ambiance californienne : le siège social est situé à San Diego, tandis que l’équipe de conception est basée au siège italien de Padoue.
L’acquisition de Serengeti est, quant à elle, liée à un autre domaine de la lunetterie. La marque représente en effet un atout majeur dans le segment de la lunetterie haut de gamme, se distinguant par l’excellence de ses verres minéraux et un solide héritage américain. En 2025, Spy+ et Serengeti ont généré des ventes combinées d’environ 39 millions de dollars (33,2 millions d’euros). « Serengeti est indéniablement positionnée dans le segment des prix élevés, justifié par des verres de très haute qualité. Née en 1851, elle est plus célèbre en Europe qu’aux États-Unis », explique le PDG.
Transformation numérique et avancées en IA
« Nous travaillons sur notre portefeuille, qui dispose aujourd’hui d’un avantage concurrentiel parfaitement équilibré à 50 % entre marques propres et licences. Au cœur de ce processus se trouve également la transformation numérique, qui nous permet de prendre des décisions rapidement. C’est un domaine auquel nous croyons fermement, mais il faut aussi investir dans les personnes », explique M. Trocchia au siège de Smith, un espace de mille mètres carrés où travaillent environ 80 personnes, dont certaines très jeunes, avec une moyenne d’âge de 40 ans. L’Amérique du Nord représente 42,5 % du chiffre d’affaires du Groupe Safilo, juste derrière l’Europe (43,1 %) : « Nous sommes aux États-Unis depuis 60 ans et y comptons 680 employés ; nos stratégies numériques partent d’ici, notamment grâce à l’expertise de Blenders, tandis que le sur-mesure est géré à Padoue. Nous avons les bureaux de Smith à Portland, un studio de design à New York, un centre de distribution à Denver, le siège de Blenders à San Diego, un showroom à Miami, un bureau commercial stratégique (qui gère aussi le Canada) à Secaucus (New Jersey) et notre usine spécialisée dans les verres à Clearfield (Utah). L’e-commerce représente 16 % de notre chiffre d’affaires, mais nous visons les 20 %. Nous comptons 29 000 clients B2B connectés avec nous, à qui nous offrons également des formations gratuites. Le B2B représente 12 % de notre chiffre d’affaires, notre cible étant les opticiens européens et américains. La transition de la lunetterie vers le numérique est beaucoup plus rapide ici qu’en Europe, en partie parce qu’aux États-Unis, il est possible de télécharger son ordonnance en ligne. »
Impossible de parler de numérique sans penser aux lunettes connectées (smart glasses). Sur ce sujet, M. Trocchia a une position différente de celle de ses concurrents : « Je pense que le véritable déclic viendra avec l’IA, car il ne s’agit pas seulement de photos et de vidéos. Nous avons lancé Carrera Alexa aux États-Unis, ce qui nous a servi de terrain d’entraînement. Nous avons acquis de l’expérience avec Amazon, nos idées sont très claires à ce sujet et le moment est venu de jouer notre carte dans les lunettes connectées grâce à l’IA. Actuellement, l’utilisation de la caméra n’est plus seulement liée aux vidéos et aux photos, mais à la capacité de recueillir des informations en temps réel. » Du côté de l’IA, le Groupe Safilo progresse en matière de performance, de marketing et de chaîne d’approvisionnement : « Nous organisons beaucoup de formations et intégrons de nouvelles recrues dotées de compétences que nous ne possédions pas. Le défi repose sur les systèmes, mais aussi sur les personnes. L’IA n’est pas gratuite, il faut savoir la gérer avec soin, et les investissements nécessaires sont importants. »
Stratégies de positionnement et résultats financiers
Le cœur du portefeuille du Groupe Safilo se situe dans le segment premium contemporain, avec des lunettes allant de 80 à 260 euros. L’objectif est de se renforcer sur les segments de la vue et des collections pour femmes. À ce propos, le groupe a acquis une participation de 29,9 % dans le capital du britannique Inspecs, intéressé par les activités Eschenbach Group et BoDe de cet acteur. La direction prévoit de finaliser l’opération prochainement. Parmi les nouveautés stratégiques, M. Trocchia annonce le retour de la marque Safilo ; après un positionnement « pas tout à fait adéquat » par le passé, elle adoptera dès l’année prochaine une orientation axée principalement sur la croissance de l’optique, appuyée par une communication beaucoup plus claire.
Le lancement de la collection Victoria Beckham lors de la dernière édition du salon Mido, avec la créatrice elle-même devenant pour la première fois l’égérie de sa propre campagne, servira de moteur pour augmenter les ventes de lunettes pour femmes, aux côtés des marques Isabel Marant, très appréciée en France, et Carolina Herrera. Le dirigeant rappelle également les succès de Boss et Eyewear by David Beckham, sous licence perpétuelle, ainsi que les excellentes ventes en Italie de Dsquared2, Missoni, Etro et Marc Jacobs.
Sur l’ensemble de l’exercice 2025, le Groupe Safilo a enregistré un bénéfice net ajusté de 44,6 millions d’euros, en hausse de 30,4 % par rapport à l’année précédente. Ce résultat s’explique notamment par une baisse de près de 50 % des charges financières nettes, passées de 16,3 millions d’euros à 8,3 millions d’euros, grâce à la réduction de l’endettement et à une dynamique de change plus favorable. Les ventes annuelles de Safilo se sont établies à 983,4 millions d’euros, soit une croissance de 1,8 % à taux de change constants (-1 % à taux de change courants) après un quatrième trimestre en hausse de 0,4 % (-4,6 % à taux de change courants) par rapport à la même période en 2024, affecté par l’affaiblissement progressif du dollar face à l’euro tout au long de l’année. En 2025, la performance opérationnelle de Safilo inclut une plus-value de 9,7 millions d’euros liée à la vente de sa filiale Lenti, qui, avec d’autres éléments de coûts non récurrents, est exclue des résultats ajustés.
Au cours des trois premiers mois de 2026, le Groupe Safilo a totalisé des ventes nettes de 272,9 millions d’euros, en baisse de 4,5 % à taux de change courants, principalement en raison de la dépréciation du dollar américain face à l’euro sur la période (+0,4 % à taux de change constants). La marge brute industrielle a augmenté de 150 points de base, passant de 60,5 % à 62 %, tirée par la contribution favorable de l’effet prix/mix et par l’impact positif continu d’un dollar plus faible sur la marge industrielle. La marge EBITDA ajustée a progressé de 160 points de base, de 12 % à 13,6 %, reflétant l’expansion de la marge brute industrielle et une gestion efficace des coûts.
Perspectives et résilience opérationnelle
Le plan industriel confirmé par M. Trocchia prévoit, d’ici l’année prochaine, une marge comprise entre 12 % et 13 % des ventes globales, un chiffre déjà proche de l’objectif après les 10,6 % enregistrés fin 2025, et un chiffre d’affaires d’1,3 milliard d’euros à taux de change constants (contre 983,4 millions actuellement, un résultat impacté par le taux de change euro-dollar). Au vu de la situation géopolitique actuelle, il est difficile de faire des prévisions : « En début d’année, le Moyen-Orient avait très bien démarré, notamment pour Carrera, Polaroid et Eyewear by David Beckham, mais en l’espace de quelques semaines, la fréquentation des boutiques a soudainement ralenti. » C’est pourquoi la flexibilité opérationnelle, facilitée par le numérique, permet de réallouer rapidement les investissements, pour réagir promptement à des changements de plus en plus soudains et imprévisibles. En ce qui concerne la production, l’activité de l’usine chinoise a considérablement diminué pour ne représenter plus que 50 % du total, se déplaçant vers des pays comme le Vietnam, le Cambodge, l’Indonésie et la Thaïlande, qui viennent s’ajouter à l’Italie (près de Venise) et aux États-Unis. M. Trocchia n’exclut pas la possibilité de nouvelles acquisitions : l’ascension du Groupe Safilo se poursuit, solidement équipé de ses casques et masques brevetés.