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Ajouter Texture à GoogleDevant les boutiques Chanel des grandes capitales, les files d’attente donnent une mesure très visible de l’intérêt suscité par Matthieu Blazy. Elles ne disent pourtant pas tout. Pour comprendre ce qui se joue dans la maison, il faut aussi regarder vers une adresse beaucoup plus ancienne : Deauville, où Gabrielle Chanel installa une boutique en 1912. La station normande accueillera, le mardi 27 avril 2027, la collection croisière 2027/28. Entre l’affluence en magasin et ce retour aux origines, le choix du lieu pose une question de création : comment faire vivre un héritage quand le présent semble déjà s’emballer ?
L’enthousiasme n’est pas encore un bilan
Le phénomène a désormais son raccourci, la « Blazymania ». Le mot désigne l’accueil réservé, saison après saison, au travail du directeur artistique, aussi bien dans les accessoires que dans le prêt-à-porter. Les propositions de Matthieu Blazy séduisent les clientes fidèles de Chanel et attirent au-delà de ce cercle. Les queues devant les magasins en sont le signe le plus immédiat, presque une image publicitaire qui se passerait de campagne. Mais cette ferveur mérite d’être distinguée de ses conséquences financières.
Les derniers résultats annuels annoncés, en mai, portent sur 2025. Chanel a réalisé cette année-là un chiffre d’affaires de 19,3 milliards de dollars, soit environ 16 milliards d’euros. La progression atteint 3 % aux taux de change courants et 1,8 % à changes constants. L’écart entre les deux mesures rappelle qu’une hausse publiée ne traduit pas uniquement l’évolution de l’activité : sa lecture dépend aussi du traitement des devises. Dans les deux cas, la croissance est bien là, sans atteindre le rythme que l’enthousiasme actuel pourrait laisser imaginer.
Surtout, ces chiffres ne permettent pas de mesurer l’apport commercial des collections de Blazy. Sa première proposition a été présentée en octobre, avant une arrivée des produits en boutique au début de l’année suivante. C’est donc dans les comptes de 2026 que son effet pourra être observé. Cette chronologie compte : attribuer les performances de 2025 au nouveau directeur artistique reviendrait à confondre l’attente créée autour de son nom avec des ventes qui n’avaient pas encore eu lieu.
Deauville, avant le patrimoine
Revenir à Deauville offre un contrepoint à cette actualité menée au rythme des collections et des résultats. En 1912, Gabrielle Chanel y ouvre une boutique après ses premiers succès de modiste à Paris. L’année suivante, elle commence à y vendre ses premiers vêtements. Deux dates proches, mais un changement décisif : le passage du chapeau à une proposition vestimentaire plus large. Avant d’être une référence historique pour la maison, Deauville fut donc un endroit où son activité changea d’échelle et de nature.
C’est ce mouvement qui rend le choix normand intéressant. On pourrait n’y voir qu’un décor chargé de souvenirs, commode pour rattacher une nouvelle collection à une histoire connue. Or le fait le plus parlant tient moins à l’ancienneté de l’adresse qu’à ce qui s’y est produit. Gabrielle Chanel y a élargi son champ d’action. Pour un créateur appelé à renouveler le langage de la maison, le lieu renvoie ainsi à un commencement, pas seulement à un répertoire de signes à préserver.
Une photographie ancienne accompagnant l’annonce montre Gabrielle Chanel à bord d’un bateau avec la chanteuse lyrique Marthe Davelli. Ce détail donne une présence humaine à une histoire que les dates de fondation rendent parfois abstraite. Il ne révèle évidemment rien des futurs vêtements. Il rappelle simplement que les archives d’une maison de mode contiennent aussi des moments de vie, des fréquentations, des manières d’occuper un lieu. Reste au créateur à décider ce qu’il souhaite en retenir.
Après Biarritz, une autre lecture des origines
La présentation de Deauville succédera au défilé de Biarritz et constituera la deuxième collection croisière de Matthieu Blazy pour Chanel. Le rendez-vous est fixé au mardi 27 avril 2027, pour la saison 2027/28. À ce stade, l’annonce donne une destination et un calendrier, non un programme esthétique. Rien ne permet d’en déduire des silhouettes, des matières ou une scénographie. La précision est utile tant le nom d’un lieu peut suffire à déclencher des projections.
Le choix invite néanmoins à regarder cette prochaine collection autrement que comme une étape supplémentaire dans l’agenda des défilés. Deauville met directement en relation le travail de Blazy avec un moment fondateur. Le créateur n’y présentera pas sa première croisière : il arrivera avec une expérience déjà engagée dans cet exercice pour la maison. Cette deuxième proposition permettra d’observer une continuité, des déplacements, peut-être des écarts. Leur nature demeure, elle, entièrement à découvrir.
Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel, a exprimé son impatience de voir le regard que Matthieu Blazy portera sur ce lieu des débuts. Le terme de regard est essentiel. Il laisse place à une interprétation plutôt qu’à une reconstitution. La maison désigne son histoire comme point de départ, tout en plaçant l’attente sur la réponse personnelle du directeur artistique. C’est là que se situe l’intérêt du rendez-vous, bien davantage que dans la seule reconnaissance d’une adresse familière.
Créer sous le regard des clientes
Cette liberté d’interprétation se déploie dans un contexte favorable, mais exigeant. L’accueil rencontré par les accessoires et le prêt-à-porter indique que l’intérêt pour Blazy ne se limite pas à l’image du défilé. Il se prolonge jusqu’aux boutiques et concerne plusieurs dimensions de l’offre. Pour autant, les files d’attente ne donnent ni un taux de croissance ni la durée probable de cet engouement. Elles signalent une envie ; les comptes devront en préciser la traduction.
Les analystes de Morgan Stanley, cités par BoF, envisagent pour 2026 une progression susceptible d’atteindre deux chiffres. Il s’agit d’une estimation, pas d’un résultat acquis. L’écart avec la croissance publiée pour 2025 serait notable, mais il reste à établir. Pour Chanel, deux lectures avancent donc en parallèle : celle d’un renouvellement créatif déjà remarqué et celle d’une accélération commerciale encore attendue dans les données annuelles.
Deauville ne répondra pas à cette seconde question. Le défilé aura sa propre tâche : montrer ce que Blazy peut tirer d’un lieu où Gabrielle Chanel commença à vendre des vêtements en 1913. Le 27 avril 2027, ce passé cessera pour un moment d’être une date dans l’histoire de la maison. Il deviendra une proposition soumise au regard du public, puis, plus tard, au choix des clientes.