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Ajouter Texture à GoogleLe vendredi 25 septembre 2026 restera comme une étape charnière pour la scène milanaise, marquée par une volonté commune de confronter la mode à sa propre réalité. En l’espace de quelques heures, la Milano Moda Donna a vu s’enchaîner deux visions radicales de la société italienne : celle, feutrée et hiérarchisée, des salons de vente chez Gucci, et celle, brute et cinétique, du bitume urbain chez Moschino. Au cœur de cette journée, un fil conducteur s’est imposé, transformant le podium en un miroir tendu aux habitants de la ville, qu’ils soient issus des hautes sphères ou des trajets pendulaires du quotidien.
Gucci : le théâtre de la bourgeoisie selon Demna
À 14 h 00, le rendez-vous était donné au Gate 11 de la Via Bartolomeo Colleoni. Pour sa collection Printemps-Été 2027, intitulée « The Store Show », Demna a choisi de transformer un hall d’exposition en une réplique millimétrée d’un magasin amiral Gucci. Le décor ne laissait rien au hasard : marbre Paonazzo, portants alignés, vitrines d’accessoires et salons de velours. Ce dispositif immersif n’était pas seulement un écrin pour la collection, mais servait également d’avant-première au nouveau concept architectural que la maison s’apprête à déployer dans ses futures boutiques mondiales.
Dans ce cadre où le luxe demande à être vu, le casting a délaissé les standards habituels du mannequinat pour privilégier l’incarnation de figures sociales. L’idée de Demna, qui dirige la création de la maison depuis 2025, est de structurer l’identité de Gucci autour d’archétypes précis. On a ainsi vu défiler « l’Aristocrate Rebelle », « le Snob », « l’Excentrique » ou encore la figure indissociable de Milan, la sciura, cette femme de la haute bourgeoisie au chic immuable. Pour donner corps à ces personnages, la maison a fait appel à un mélange de personnalités mondaines et de figures publiques. Parmi elles, l’ancienne duchesse de Feria Naty Abascal, la princesse Olympia de Grèce ou encore Rosie Huntington-Whiteley ont foulé le marbre du « Store Show ».
Au premier rang, l’assemblée reflétait l’ambition de ce redressement commercial opéré par Kering après une période de repli. Cardi B, Donatella Versace, Anna Wintour, Jannik Sinner, Bianca Jagger, Romeo Beckham, Shawn Mendes et Edward Norton ont observé cette proposition où la mode se regarde dans le miroir de sa propre consommation. Les silhouettes présentées cherchent à réinstaller une identité forte, jouant sur les codes d’une société italienne qui s’affiche et s’assume.
Moschino : la chorégraphie du quotidien
Trois heures plus tard, le contraste était total. Pour les débuts de Loris Messina et Simone Rizzo à la direction créative de Moschino, la maison s’est déportée en périphérie de Milan, sur le toit-terrasse d’un parking proche de l’aéroport de Linate. Ce lieu, situé à proximité du futur site olympique de hockey sur glace pour 2026, offrait une perspective industrielle et dégagée sur la ville.
Les fondateurs du label Sunnei, succédant à Adrian Appiolaza, ont choisi de mettre en scène un flux urbain plutôt qu’un défilé traditionnel. Sur le podium, deux mondes se sont croisés : d’un côté, les mannequins professionnels présentant la collection Printemps-Été 2027 ; de l’autre, une marée de passants ordinaires marchant en sens inverse. Ces figurants, dont le nombre est évalué entre 400 et 450 personnes, portaient leurs propres vêtements civils et leurs accessoires personnels : vélos, téléphones portables, sacs de courses, poussettes et même des chiens. L’objectif était de reproduire l’énergie brute et parfois chaotique d’un trajet pendulaire milanais.
Sur le plan stylistique, le duo Messina-Rizzo a opéré une réappropriation ironique des vêtements de tous les jours, s’éloignant d’une citation littérale des archives de Franco Moschino. La collection a mis en avant des pièces aux volumes retravaillés, comme des t-shirts à épaules généreusement rembourrées et des robes accentuant les courbes fessières. Des jupes à paniers revisitées et des drapés venaient ponctuer ce vestiaire, complété par des accessoires décalés à l’image d’un sac à main prenant la forme d’un chat noir.
Une mode entre observation sociale et impératif commercial
Ces deux présentations, bien que formellement opposées, se rejoignent dans leur volonté d’ancrer le luxe dans un contexte humain tangible. Chez Gucci, il s’agit de s’approprier les codes de la représentation sociale et de la bourgeoisie internationale pour redonner du souffle aux ventes de la maison. Le concept de « luxe qui demande à être vu » s’adresse directement à une clientèle qui cherche dans le vêtement un marqueur de statut clair et identifiable.
Chez Moschino, l’approche est plus sociologique. En intégrant des citadins anonymes au cœur du dispositif, Messina et Rizzo interrogent la place de la mode dans le tumulte urbain. Ils transforment l’acte banal de se déplacer en ville en une performance artistique, tout en proposant des silhouettes qui jouent avec l’ironie et le détournement des formes anatomiques. Cette première collection marque une rupture avec les directions précédentes, privilégiant une vision plus ancrée dans la réalité immédiate du design contemporain.
Le calendrier de commercialisation de ces pièces est prévu pour le premier semestre 2027. Si les prix n’ont pas encore été communiqués pour ces collections de défilé, l’enjeu pour les deux maisons dépasse le simple cadre de la vente au détail. Pour Gucci, il s’agit de valider le virage esthétique pris par Demna pour stabiliser sa croissance. Pour Moschino, le défi consiste à affirmer l’identité du nouveau duo créatif tout en faisant taire les bruits de marché concernant une éventuelle sortie financière ou cession de la marque par sa maison-mère, Aeffe, des spéculations qui restent à ce jour sans confirmation officielle.
Cette journée du 25 septembre a ainsi illustré deux manières de faire descendre la mode de son piédestal. Que ce soit à travers les salons de marbre d’un magasin de luxe ou sur le bitume d’un parking de périphérie, les « vraies gens » sont devenus, le temps d’une saison, le moteur principal de la création milanaise.