Le désir d’Italie n’a pas disparu en Chine. La disposition à en payer le prix, elle, s’est érodée, notamment chez les jeunes consommateurs. C’est dans ce décalage que se lit le rapprochement entre Milan et Keqiao, district textile de la ville chinoise de Shaoxing. Pendant que les marques italiennes cherchent comment retrouver leurs clients chinois, des créateurs de Keqiao viennent présenter leurs collections à la Fashion Week milanaise de 2026. Les échanges changent de nature : la puissance industrielle chinoise entend aussi faire reconnaître ses signatures. À Milan, cette ambition prend la forme de quatre propositions de défilé et d’une présence collective au salon White.
Quatre noms pour déplacer le regard
Gu Yuandai, Liu Hongchao, Sancailiyi et Sayaanno : ces quatre noms composent l’affiche de la troisième édition du Keqiao runway show, consacrée au printemps-été 2027. Leur réunion sous une même bannière territoriale ne signifie pas qu’ils défendent une esthétique commune. Chacun est présenté comme porteur d’un langage propre, au sein d’une nouvelle génération de designers chinois. L’enjeu consiste précisément à rendre ces différences perceptibles, là où l’identité d’un bassin manufacturier risque de ramener toute création à sa provenance.
L’inscription du défilé au calendrier officiel de la Milano Fashion Week repose sur un accord de trois ans avec la Camera Nazionale della Moda Italiana. Ce cadre donne une continuité à l’opération. Pour Keqiao, qui en est à sa troisième collaboration avec l’industrie de la mode milanaise, il s’agit de faire durer la relation au-delà d’une présentation ponctuelle.
Le choix de Milan est donc révélateur. Le district vient y chercher une reconnaissance que les volumes de production ne suffisent pas à obtenir. Une étoffe témoigne d’une capacité de fabrication ; une collection engage une vision, un nom, une manière de construire un vestiaire. Sans préjuger des vêtements qui seront montrés, le dispositif annonce ce changement de registre : Keqiao veut être regardé aussi du côté de la création.
Le prestige italien face à la question du prix
Cette démarche intervient alors que les relations commerciales entre les deux pays se compliquent. Lors de la présentation de l’initiative, Mario Boselli, président de la Fondation Italie Chine, a distingué deux réalités trop souvent confondues : celle du textile et celle de l’habillement de mode. La première reste marquée par la vigueur historique des exportations chinoises vers l’Europe, Italie comprise. La seconde s’est profondément transformée depuis les années précédant le Covid.
Selon son analyse, le changement ne relève pas d’un simple contrecoup de la pandémie. Il touche aux arbitrages des consommateurs chinois, surtout les plus jeunes. La qualité et la créativité associées au made in Italy continuent d’attirer, mais cet attrait ne se traduit plus par la même volonté de dépenser. Le prestige demeure ; l’achat devient moins évident. Pour une marque italienne, entretenir son image et convertir cette image en ventes sont désormais deux problèmes bien distincts.
Ce constat donne une autre profondeur à la présence chinoise à Milan. Les acteurs italiens ne peuvent plus envisager la Chine seulement comme un débouché porté par l’appétit pour leurs produits. Le programme de Keqiao montre, en parallèle, des marques chinoises désireuses de se présenter hors de leur marché national. Il ne prouve pas une inversion des rapports de force, mais rend insuffisante une lecture des échanges dans laquelle les rôles seraient immuables.
Une ambition créative adossée à une masse industrielle
Keqiao n’aborde pas ce déplacement avec les moyens d’un petit collectif émergent. Situé dans la province du Zhejiang, ce district de Shaoxing figure parmi les grands pôles textiles industriels chinois. Il abrite plus de 70 000 entreprises, dont 19 cotées en Bourse. Deux appartiennent au classement des 500 plus grandes entreprises privées chinoises ; trois figurent parmi les 500 premières entreprises manufacturières du pays.
Les données économiques présentées donnent la mesure de cet environnement. Le produit intérieur brut du district atteint 240 milliards de renminbis, après une progression de 13 % depuis 2025, tandis que le PIB par habitant avoisine 30 000 dollars. Les échanges cumulés à l’importation et à l’exportation représentent 25,9 milliards de dollars, avec une croissance qui se poursuit au premier semestre 2026. Le total des dépôts et des prêts des institutions financières locales s’établit, lui, à 884,7 milliards de renminbis.
Ces chiffres décrivent un socle, pas un style. Ils permettent de comprendre pourquoi l’internationalisation de Keqiao peut désormais s’organiser autour du design et de la recherche, sans abandonner sa base productive. La difficulté est ailleurs : passer d’une réputation collective de fabricant à l’identification de marques singulières. Aucune statistique de production ne garantit cette reconnaissance. C’est précisément ce que les rendez-vous milanais doivent permettre de travailler.
Chez White, la collection à l’épreuve des acheteurs
Le défilé n’est qu’une partie du programme. Quinze marques participent également à White Milano, salon international consacré à la mode contemporaine, où se rencontrent labels, acheteurs et professionnels du secteur. Elles sont réunies dans un espace dédié, avec une scénographie et un travail de présentation visuelle conçus pour l’occasion. Le soin donné à cet environnement accompagne la sélection : il s’agit de proposer une lecture des marques, pas simplement de juxtaposer leurs produits.
Brenda Bellei, directrice générale de White, a replacé cette sélection chinoise dans la vocation de la plateforme milanaise. Cette articulation compte. À la Fashion Week, les quatre participants au runway show bénéficient du cadre d’un défilé officiel. Chez White, les quinze marques entrent dans un lieu organisé autour de la rencontre professionnelle. Les deux formats répondent à des besoins différents, même s’ils servent une ambition internationale commune.
C’est peut-être dans cette complémentarité que le projet est le plus concret. Attirer l’attention sur une signature et lui ouvrir un dialogue avec des acheteurs ne sont pas des opérations interchangeables. Une apparition au calendrier ne renseigne pas, à elle seule, sur les perspectives commerciales d’une collection. Le salon ajoute ce second terrain, sans que sa participation puisse être confondue avec la promesse de commandes.
Le véritable obstacle se trouve aussi dans la distribution
Pour les entreprises italiennes, l’accès au consommateur chinois reste particulièrement difficile lorsque les moyens sont limités. Mario Boselli souligne la vulnérabilité des marques moyennes et moyennes-petites : elles n’ont pas nécessairement les ressources pour ouvrir leurs propres boutiques, tandis que le réseau chinois de magasins multimarques demeure moins développé que son équivalent italien. Entre vente directe coûteuse et relais indépendants insuffisants, leur marge de manœuvre se resserre.
À ces contraintes s’ajoutent les tensions internationales, dont Boselli estime qu’elles ont déstabilisé les flux commerciaux, avec des déplacements d’activité notamment entre la Chine et les États-Unis. L’Italie conserve par ailleurs un déficit commercial dans le textile-habillement vis-à-vis de la Chine, situation qu’elle partage avec presque tous les pays de l’Union européenne. Le rapprochement milanais s’inscrit donc dans une relation déséquilibrée, et non dans un échange devenu soudain symétrique.
La piste avancée par le président de la Fondation Italie Chine est celle du prêt-à-porter, susceptible d’offrir de meilleures marges que la confection traditionnelle. Pour les marques italiennes les plus exposées, la question devient très précise : quel produit proposer, à quel niveau de rentabilité, et par quel circuit atteindre l’acheteur chinois lorsque l’ouverture d’une boutique en propre reste hors de portée ?