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Ajouter Texture à GoogleÀ Milan, 250 mètres carrés suffisent à poser la question qui occupe Pandora : comment grandir encore lorsque tout le monde, ou presque, connaît déjà votre nom ? Ouvert en juin 2026 à l’angle du Corso Vittorio Emanuele II et de la piazza San Babila, le premier flagship italien du groupe danois déploie sur deux niveaux un nouveau concept de boutique expérientielle. L’adresse répond à un enjeu précis. Dans son troisième marché mondial, où la croissance s’est stabilisée depuis quelques années, Pandora doit donner de nouvelles raisons d’acheter. Un chantier italien qui éclaire l’ambition du groupe : desserrer les limites de son propre succès.
Une notoriété immense, un territoire encore étroit
Le contraste est frappant. Selon Massimo Basei, directeur commercial de Pandora, la marque occupe la première place mondiale de la bijouterie en volume comme en notoriété. Pourtant, sa part du marché global avoisine seulement 2 %. Lors de son intervention au Palazzo Mezzanotte, siège de la Bourse italienne, le dirigeant a exposé ce décalage entre la puissance du nom et la place réellement occupée dans les achats de bijoux.
La marge de progression se lit dans la composition des ventes. L’argent représente 70 % du chiffre d’affaires, alors que l’or concentre une grande partie du marché, particulièrement dans certaines régions. Les bijoux portés au poignet pèsent environ 60 % des revenus. Pandora bénéficie donc d’une identité lisible, mais son activité reste largement attachée à une matière et à une catégorie de produits. Étendre le choix sans brouiller cette identité constitue l’un des enjeux de la prochaine étape.
Pas question, pour l’instant, de chercher cette extension du côté des montres ou des lunettes. Basei, lui-même venu de l’optique au début des années 2010, n’exclut rien par principe, mais donne la priorité à la bijouterie. Il estime que le secteur progresse, en moyenne, plus vite que le produit intérieur brut et que les achats se polarisent davantage autour des marques. Dans cette lecture, Pandora n’a pas besoin de changer de métier pour trouver de nouveaux débouchés.
L’Asie, contrepoint d’une géographie occidentale
La concentration est aussi géographique : plus de 80 % des revenus proviennent de l’ensemble Europe, Moyen-Orient et Afrique, désigné par l’acronyme EMEA, et de l’Amérique du Nord. L’EMEA représente à elle seule environ la moitié des ventes. Les États-Unis, premier marché national du groupe, en apportent près d’un tiers. Ces positions assurent une base commerciale importante, mais laissent Pandora peu présente dans une partie du monde.
L’Asie offre le contraste le plus net. Basei y reconnaît une implantation encore modeste, tandis que la région Asie-Pacifique a enregistré une croissance de 20 % au troisième trimestre 2026. Cette hausse signale un potentiel, sans effacer le déséquilibre actuel. Le défi consiste à donner davantage de poids à ces marchés dans un groupe dont les revenus restent très occidentaux.
L’expansion ne suppose pas pour autant de délaisser les États-Unis. La part de marché de Pandora y tourne également autour de 2 %, malgré leur poids dans ses comptes. Premier débouché ne signifie donc pas marché épuisé. Le groupe entend poursuivre sa croissance dans les pays où il est déjà installé, tout en développant ceux où sa présence reste limitée.
Au Vietnam, les moyens industriels de l’ambition
Cette recherche de nouveaux clients possède un versant moins visible que les vitrines : la fabrication. Début octobre 2026, Pandora a inauguré à Ho Chi Minh-Ville son premier site industriel hors de Thaïlande. L’investissement atteint environ 150 millions de dollars. Présentée comme la plus grande usine de bijoux précieux au monde, cette implantation vietnamienne doit produire, à plein régime, 60 millions de pièces et accroître de 50 % la capacité de production du groupe.
Ce changement d’échelle prolonge un modèle intégré : Pandora fabrique tout ce qu’elle vend. À l’autre extrémité de la chaîne, environ 90 % des ventes sont aujourd’hui contrôlées directement. Entre les deux, le groupe a progressivement repris la main sur sa distribution, rachetant ses distributeurs et passant du multimarque aux boutiques monomarques en franchise, avant d’engager, à partir de 2020, une nouvelle transformation de son réseau.
Depuis la cotation de fin 2010 et l’internationalisation qui a suivi, Pandora a ainsi construit davantage qu’une présence commerciale. Le contrôle de la production et des débouchés lui permet, selon Basei, d’agir sur la qualité, les délais et les marges. Il offre aussi une prise directe sur les conditions éthiques et environnementales de la chaîne d’approvisionnement, un sujet que le dirigeant rattache à l’organisation même de l’entreprise.
Des engagements à l’épreuve des volumes
Les données avancées par Pandora précisent cette politique : la totalité de l’or et de l’argent utilisés est recyclée, et tous les diamants sont créés en laboratoire. L’électricité n’est pas le seul périmètre évoqué par le groupe, qui déclare une énergie intégralement renouvelable dans ses boutiques, ses usines et ses bureaux. Son poids industriel apparaît dans un autre chiffre : Pandora achète 5 % de l’argent recyclé disponible dans le monde.
À cette échelle, les choix de matière ne relèvent pas d’une collection isolée. Ils concernent l’ensemble de la production. Basei met en regard deux évolutions depuis 2019 : un chiffre d’affaires en hausse d’environ 50 % et des émissions réduites de 17 %. Ces résultats accompagnent désormais une augmentation annoncée des capacités industrielles. Le développement du site vietnamien donnera une nouvelle dimension à l’articulation entre volumes produits et trajectoire environnementale.
Une croissance qui doit aussi préserver la rentabilité
Les comptes du troisième trimestre 2026 apportent de premiers éléments encourageants à cette stratégie. Le chiffre d’affaires atteint 6,7 milliards de couronnes danoises, soit environ 897 millions d’euros, contre 6,3 milliards un an auparavant. La croissance organique s’établit à 6 %, tandis que les ventes à périmètre comparable gagnent 4 %, avec une évolution positive dans toutes les régions. Le résultat opérationnel atteint 1,06 milliard de couronnes, portant la marge à 15,9 %, contre 14 % au troisième trimestre 2025.
Sur neuf mois, les revenus totalisent 21,02 milliards de couronnes, environ 2,8 milliards d’euros, pour une croissance organique de 3 %. Les perspectives annuelles, initialement plus prudentes, ont été relevées à l’occasion des résultats du deuxième trimestre, puis ajustées une nouvelle fois à la hausse. Basei voit dans cette accélération les premiers effets des leviers récemment engagés, tout en soulignant que leur déploiement reste loin d’être achevé.
Le recul historique invite néanmoins à distinguer progression des ventes et rentabilité. Le chiffre d’affaires est passé de 3,8 milliards d’euros en 2023 à 4,2 milliards en 2024, puis 4,4 milliards en 2025. Sur cette dernière année, l’Ebitda s’est légèrement tassé, à 1,38 milliard d’euros après 1,39 milliard, et sa marge a reculé de 32,6 % à 31,7 %. Le redressement de la marge opérationnelle trimestrielle constitue donc un signal utile, sans se confondre avec ces indicateurs annuels.
En Italie, passer de la visibilité à la pertinence
Reste à traduire ces moyens en désir d’achat. L’Italie, qui représente environ 7 % du chiffre d’affaires mondial, sera l’un des terrains de cette évolution. Après Copenhague, Las Vegas et Barcelone, Milan accueille le quatrième espace conçu selon le nouveau concept expérientiel global. Les collections de diamants doivent également arriver sur le marché italien.
Le changement concernera aussi la communication. Pandora veut compléter la recherche d’audience par celle de la pertinence, avec une révision du choix des médias et de la manière de commercialiser ses offres. Pour une marque qui revendique déjà une notoriété mondiale de premier plan, la nuance compte : être reconnue ne suffit pas à relancer les ventes. En Italie, le prochain chantier se jouera autant dans les campagnes locales que dans les vitrines du Corso Vittorio Emanuele II.
