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Ajouter Texture à GoogleLe succès horloger ne se mesure pas seulement à la finesse d’un mouvement ou à la rareté d’un métal. Il peut aussi commencer avec une montre-jouet à 7,99 livres, deux leviers bleus et des disques Minions projetés dans les airs. Avant Studio Underd0g, avant les chronographes fruités pris d’assaut par les collectionneurs, Rich Benc dessinait cet objet improbable à la sortie de l’université. Le temps n’y avait presque aucune importance. L’envie de détourner les codes, elle, était déjà là.
Six ans après la naissance de Studio Underd0g, cette disposition au décalage est devenue une méthode. La marque britannique a trouvé sa place dans un paysage parfois trop sérieux en traitant l’horlogerie comme un terrain de graphisme, de couleurs et de clins d’œil. Mais sous les cadrans pastèque, passion ou avocat, l’entreprise a aussi consolidé sa fabrication et repris en main l’assemblage de ses pièces au Royaume-Uni. La blague visuelle s’est doublée d’une ambition industrielle.
La couleur comme acte de rupture
Studio Underd0g est né pendant les confinements, dans une période où les objets de luxe oscillaient entre réassurance patrimoniale et sobriété prudente. Rich Benc a pris le contrepied de cette grisaille. Son premier projet se déploie autour de deux montres qui figurent encore au catalogue : la Desert Sky, nourrie de références à l’univers de la sneaker, et la Go0fy Panda, à l’allure de chronographe de compétition revue par un illustrateur facétieux.
La troisième proposition a pourtant éclipsé les autres. Lancée en 2021, la Watermel0n a immédiatement fixé le vocabulaire de la maison : un chronographe abordable, animé par une lecture littérale et gourmande de son cadran, avec une pastèque suggérée par la composition des couleurs. La montre a dépassé les 10 000 exemplaires vendus. Pour une jeune structure, le chiffre est considérable, d’autant que la pièce ne devait pas sa visibilité à une tradition séculaire ni à une campagne de prestige.
Son évolution raconte l’autre versant de Studio Underd0g. Affichée à l’origine à 370 livres, la Watermel0n est désormais assemblée au Royaume-Uni. Elle reçoit un mouvement Seagull amélioré et un bracelet fabriqué en Grande-Bretagne ; son prix atteint aujourd’hui 600 livres. L’objet conserve son immédiateté, presque impulsive, mais son exécution n’est plus celle des débuts. Derrière l’apparence d’un fruit d’été, la marque a appris à organiser sa propre chaîne de production.
Ce passage est décisif. Beaucoup de jeunes maisons savent provoquer l’attention avec un premier cadran réussi ; peu parviennent à transformer cette attention en langage durable. Studio Underd0g a choisi de ne pas rendre sa formule plus raisonnable pour gagner en crédibilité. Elle a préféré la rendre plus solide.
Sortir du piège de la montre unique
La 02SERIES, apparue en 2023, a servi de test. Après la Watermel0n, l’exercice consistait à démontrer que la marque ne se résumait pas à un seul dessin spectaculaire. Au lieu de prolonger le thème alimentaire ou de décliner le chronographe, Studio Underd0g s’est attaqué à la field watch, une catégorie généralement associée à la lisibilité militaire et à une retenue utilitaire.
Le résultat prend le contre-pied de cette austérité. Son cadran est construit sur deux plans : une couche de saphir supérieure porte des chiffres qui semblent suspendus, tandis qu’un fond dégradé se déploie en dessous. Deux vis, ostensiblement visibles, maintiennent l’ensemble. La montre coûtait 800 livres à son lancement. Elle ne cherchait pas à effacer sa construction, mais à en faire le sujet même de son dessin.
Avec sa seconde génération et ses nouvelles couleurs de cadran, la 02SERIES s’est imposée comme un signe distinctif de Studio Underd0g. Son architecture à double niveau est peut-être même devenue plus reconnaissable que les compteurs colorés de type Big-Eye qui avaient contribué à installer la marque. C’est là que l’excentricité britannique fonctionne le mieux : lorsque l’idée semble légère, mais que son exécution révèle une vraie discipline de design.
Le moment Moser : une reconnaissance à deux vitesses
En 2024, cette identité a franchi un seuil avec Project Passion, la collaboration entre Studio Underd0g et H. Moser & Cie. Le rapprochement était inattendu par l’écart de prix et de positionnement, beaucoup moins par l’esprit. Les deux maisons partagent un goût pour l’humour appliqué à des objets horlogers techniquement sérieux.
Le projet se présentait comme un diptyque. H. Moser & Cie proposait une Endeavour Perpetual Calendar Passion Fruit, variation jaune et violette sur l’une de ses pièces les plus complexes. Studio Underd0g inaugurait, de son côté, la 03SERIES, un chronographe monopoussoir reprenant la même gamme chromatique. Les deux montres dialoguaient visuellement tout en relevant de mondes mécaniques très éloignés.
L’intérêt suscité fut immédiat, au point de saturer le site de Moser lors de la mise en ligne. Mais la collaboration a également exposé une contradiction : le coffret de deux montres était proposé à 65 000 livres, un montant qui rendait l’ensemble inaccessible, y compris pour ceux qui avaient contribué au projet.
Les équipes ont alors imaginé une pièce à part, destinée aux personnes impliquées dans l’aventure. Cette version de la Studio Underd0g, déclinée dans des teintes Passi0nfruit inversées, leur était proposée au prix coûtant. Une montre d’équipe, en quelque sorte, restée presque invisible sur le marché secondaire. Aucune de ces pièces n’y aurait fait surface. Dans l’univers de la marque, où la désirabilité naît souvent d’une fenêtre de commande très courte, cette discrétion lui confère un statut particulier.
La preuve par la file d’attente
Le 8 mars 2025, lors de la British Watchmakers’ Day organisée par l’Alliance of British Watch and Clock Makers, le phénomène a quitté les écrans. Une file s’est formée autour de la Fears x Studio Underd0g Gimlet, bien loin du réflexe d’achat en ligne auquel les lancements limités sont souvent réduits.
Cette édition de 200 exemplaires associait le boîtier coussin de Fears, adapté pour accueillir un mouvement Sellita, au cadran à deux étages de la 02SERIES. Entièrement luminescente, la Gimlet empruntait son nom et ses couleurs au cocktail. Son prix était fixé à 1 000 livres. Les amateurs présents ce jour-là n’ont pas tous pu repartir avec une montre, ce qui a confirmé l’ampleur de l’attente autour de Studio Underd0g.
Deux autres créations alcoolisées ont suivi pour Wind-Up New York : la Manhattan et la Mim0sa. Cette série n’efface pas les frontières entre les deux maisons. Elle les rend au contraire lisibles : Fears apporte la silhouette coussin, Studio Underd0g l’art du cadran qui transforme une référence de bar en proposition horlogère sans tomber dans l’accessoire promotionnel.
Répondre aux copies en les retournant contre elles
La popularité entraîne presque toujours ses imitateurs. Lorsque des reproductions de ses créations ont commencé à apparaître, Studio Underd0g aurait pu se contenter d’y voir une atteinte à son travail. La réponse choisie fut plus joueuse, et plus cinglante. Parmi ces copies, l’une avançait une idée absente de la collection : un habillage inspiré de l’avocat.
Rich Benc a repris le principe à son compte. L’Av0cado affiche un sous-compteur orange pierre, tandis que la Guacam0le travaille une palette de verts plus retenue. Le geste est presque manifeste : mieux vaut absorber une mauvaise imitation que la laisser définir votre territoire visuel. Pendant les neuf heures de leur fenêtre de commande, les deux modèles ont généré 3,25 millions de livres de ventes.
Le coup est révélateur d’une marque qui a compris que son capital n’est pas seulement esthétique. Studio Underd0g vend une capacité à rire de son propre succès, donc à échapper à la solennité qui accompagne habituellement la désirabilité. Ses montres restent convoitées, limitées et collectionnées, mais elles refusent de faire de cette tension un drame.
Une suite encore sous silence
La prochaine montre de la collection principale portera le nom de 04SERIES et est annoncée pour 2026. Ses détails restent confidentiels. Une chose est déjà établie : elle ne doit ressembler ni aux chronographes de la 01SERIES, ni à la construction en relief de la 02SERIES, ni au monopoussoir lancé avec Project Passion.
Cette volonté de déplacement permanent est probablement la meilleure protection de Studio Underd0g contre l’épuisement de son propre style. Une pastèque peut devenir une signature ; elle ne peut pas devenir un programme à elle seule. Pour suivre la suite de cette trajectoire, la maison renvoie à son site officiel, Studio Underd0g. Reste à voir quel objet prendra le relais en 2026, et de quelle manière il transformera encore un motif a priori frivole en affaire très sérieuse.
