Un sac contemporain glissé dans un portrait inspiré du XVIe siècle : chez Valentino, l’intelligence artificielle prend des libertés avec l’histoire de l’art plutôt qu’elle ne cherche à imiter un shooting. Pour le projet numérique consacré au Valentino Garavani DeVain, Paul Octavious a imaginé des compositions animées où l’accessoire rencontre les codes de la peinture ancienne. Le résultat s’accorde avec le goût d’Alessandro Michele pour les rapprochements d’époques. Voilà peut-être la question la plus intéressante posée par l’IA à la mode : non pas savoir si une machine peut produire une belle image, mais reconnaître qui, derrière elle, a quelque chose à raconter.
Une signature avant un logiciel
Le projet DeVain réunit neuf artistes internationaux. Le travail génératif de Paul Octavious y figure comme une proposition parmi d’autres, et non comme une démonstration technologique isolée. Cette nuance compte. L’outil s’inscrit dans une commande artistique dont le sujet reste le sac, et dont la cohérence dépend de l’univers de la maison. L’image ne vaut pas seulement par son caractère inattendu : elle prolonge une direction créative identifiable.
United Colors of Benetton a suivi une logique comparable pour sa campagne automne-hiver 2025, confiée à Rick Dick. Cet artiste numérique italien travaille sur les relations entre esthétique, technologie et questions sociales à travers l’intelligence artificielle. Sa proposition met en valeur la maille, territoire historique de la marque. Ici encore, le recours à un auteur donne un sens au choix technique. Il ne s’agit pas de produire n’importe quelle vision spectaculaire, mais de faire apparaître autrement ce qui appartient déjà au vocabulaire de Benetton.
Ces collaborations déplacent le débat. Opposer mécaniquement créativité humaine et génération artificielle revient à effacer le rôle de celui qui conçoit l’image. Pour une marque, la difficulté demeure assez classique : trouver un regard capable de servir son identité sans se réduire à l’illustrer. Un logiciel ne résout pas cette question.
Le luxe face au soupçon de facilité
Le public, lui, ne fait pas toujours cette distinction. En juin, pendant la semaine de la mode masculine à Paris, Celine a utilisé l’IA pour annoncer son défilé. La maison du groupe LVMH avait retenu une image de type cartoon, reprenant les couleurs de la collection dessinée par Michael Rider. Sur Instagram et TikTok, l’initiative a suscité des réactions majoritairement défavorables, même si certains internautes y voyaient une proposition artistique.
Le reproche portait moins sur la pertinence des couleurs ou du dessin que sur le procédé lui-même. Une grande maison pouvait-elle vraiment s’en remettre à l’IA ? Pour nombre de commentateurs, ce choix évoquait une économie de moyens et un raccourci créatif. Le teaser devenait ainsi le support d’une discussion sur ce que le luxe doit à son public : une image réussie, certes, mais aussi l’assurance d’un travail qui justifie son statut.
C’est un point sensible. La mode vend des objets tout en organisant le désir autour d’eux. Lorsque la fabrication de ses images paraît trop facile, une partie de cette construction se fragilise. Cela ne prouve pourtant ni que le travail a été rapide, ni qu’il a coûté peu. Le soupçon et la réalité de la production sont deux choses différentes.
Ce que le budget du shooting ne dit pas
Fabio Munis, cofondateur de l’agence photographique Touch Studio Milano, conteste précisément l’équivalence entre IA et production bon marché. Son agence a notamment collaboré avec Chanel, McQueen, Givenchy et Zegna. Il connaît les dépenses d’une prise de vue traditionnelle : photographe, installation du plateau, éclairage, mannequins, maquillage. Dans un projet entièrement génératif, ces postes peuvent disparaître. Le travail, lui, se déplace.
La direction artistique devient déterminante, souligne-t-il. Les logiciels de dernière génération représentent également un coût élevé, tandis que la mise au point d’un projet peut mobiliser plusieurs jours. L’absence de plateau ne signifie donc pas l’absence de production. Elle rend simplement moins visibles des opérations que le public associe spontanément au travail de l’image : une équipe rassemblée, des lumières réglées, un vêtement ajusté sur un corps.
Cette transformation oblige à distinguer deux ambitions. Réduire certaines contraintes matérielles n’est pas la même chose qu’appauvrir une proposition. Tout dépend de l’usage fait de la liberté obtenue. Les campagnes de Benetton et de Valentino montrent l’intérêt de la confier à des artistes dont l’intervention est nommée, plutôt que de laisser la technologie occuper seule le devant de la scène.
Noonoouri, une carrière sans corps
Avec Noonoouri, le changement dépasse la seule fabrication d’une campagne. Cet avatar possédait déjà plus de 215 000 abonnés sur Instagram en 2019 et collaborait avec Versace et Dior. Son audience approche désormais les 460 000 abonnés. Entre ces deux étapes, son apparence a évolué : grâce à l’IA, les contenus qui la mettent en scène sont devenus sensiblement plus réalistes.
Noonoouri est représentée par IMG Models et dispose d’un contrat avec Warner Music. Ces deux rattachements donnent une dimension concrète à un personnage qui n’a jamais été une personne physique. Les institutions du mannequinat et de la musique peuvent donc accueillir une figure artificielle sans attendre qu’elle ressemble parfaitement à un être humain. Son existence professionnelle repose sur son image et sur la capacité de celle-ci à intéresser un public.
Faut-il y lire l’annonce d’un remplacement des mannequins ? Ce serait confondre deux expériences. Suivre les transformations d’un avatar ne répond pas nécessairement au même désir que regarder Vittoria Ceretti dans une photographie ou Irina Shayk défiler. Le réalisme croissant des images numériques rapproche les apparences ; il ne rend pas leurs présences interchangeables.
La photographie n’a pas attendu l’IA pour transformer le réel
Une partie de la crispation actuelle tient à une frontière trompeuse : d’un côté, la photographie supposée fidèle ; de l’autre, l’image artificielle. Fabio Munis rappelle que la retouche numérique avait déjà profondément modifié la relation entre la prise de vue et son résultat. Avant elle, des interventions manuelles étaient réalisées directement sur la pellicule, avec des possibilités beaucoup plus limitées, notamment autour des effets de lumière.
Le numérique a élargi la postproduction. L’IA permet aujourd’hui d’aller jusqu’à la création d’une image sans photographie initiale. Le saut est considérable, mais il s’inscrit dans une histoire où l’image de mode a rarement été un simple enregistrement. La différence porte désormais sur l’origine même de ce que l’on regarde, et sur la place du photographe dans sa fabrication.
Cette histoire invite à se méfier des annonces de disparition. Dans Apocalittici e integrati, publié en 1964, Umberto Eco examinait déjà les réactions opposées des intellectuels à la culture de masse. Les médias qui se sont succédé depuis n’ont pas systématiquement éliminé leurs prédécesseurs. Pour la mode aussi, la coexistence paraît plus féconde que le scénario d’une substitution générale.
Un autre espace pour montrer la mode
La première AI Fashion Week, organisée en 2023, a réuni plus de 300 créateurs. Les designers numériques pouvaient déposer leurs propositions sur une plateforme et les présenter à un public potentiellement très large. Le dispositif ouvrait un espace d’exposition supplémentaire, sans nécessiter la disparition des podiums traditionnels.
C’est là que se dessine une perspective concrète : des collections montrées autrement, à côté des défilés, des campagnes photographiques et des couvertures de magazine. Reste une épreuve que les outils ne permettent pas d’esquiver. Parmi ces centaines de propositions, il faut encore produire une image dont on se souvient pour autre chose que le logiciel qui l’a rendue possible.