Faites de Texture une source préférée sur Google pour nous soutenir
Ajouter Texture à GoogleUn surligneur sert à distinguer quelques mots sur une page. Serti de zircones Swarovski, il cherche aussi à se faire remarquer. Avec son édition limitée « Jewel », Stabilo donne une forme très concrète à son changement d’ambition : faire sortir la couleur du registre strictement utilitaire pour lui donner une valeur de désir. L’arrivée de Mika comme premier directeur créatif invité prolonge ce mouvement. Derrière le rapprochement entre papeterie et culture pop, une question se dessine : comment devenir une marque lifestyle sans perdre ce qui a rendu ses objets familiers ?
Le surligneur comme objet de désir
Stabilo dispose d’un point de départ solide : il se vend dans le monde environ trois surligneurs Boss par seconde. Ce chiffre mesure une présence dans les habitudes quotidiennes, pas encore une adhésion à un univers culturel. Toute la difficulté du virage engagé tient dans cet écart. Acheter un instrument pour sa fonction et choisir un accessoire pour ce qu’il exprime ne relèvent pas du même geste.
La collaboration avec Kiko Milano et l’édition « Jewel » explorent deux passerelles. La première rapproche l’écriture du maquillage, deux activités où la couleur passe par un outil tenu en main. La seconde applique au surligneur un vocabulaire d’ornement. Les projets annoncés dans le design et le lifestyle doivent élargir ce terrain. L’intérêt de ces rapprochements dépendra de leur capacité à enrichir l’usage, plutôt qu’à simplement habiller le produit.
Pour relier ces initiatives, Stabilo s’appuie sur sa plateforme mondiale « Highlight What Matters ». Le nom conserve un lien direct avec le geste de surligner, tout en autorisant une lecture plus personnelle : ce que chacun choisit de retenir, de montrer ou de défendre. C’est un point d’appui cohérent pour une marque qui veut parler d’expression individuelle sans abandonner son métier.
Mika, premier invité d’un programme culturel
Cette ambition prend la forme de Stabilo Icons, une plateforme conçue pour durer et dont le lancement est annoncé prochainement. Quatre territoires sont définis : la pop, la musique, la mode, puis un ensemble associant l’art et l’éducation. Ce dernier rapprochement compte. Il maintient dans le projet une dimension de transmission, alors que la musique et la mode ouvrent davantage sur les collaborations et les imaginaires collectifs.
Le programme prévoit des produits, mais aussi des initiatives destinées aux communautés, des récits de marque et des expériences culturelles. Stabilo cherche ainsi à multiplier les occasions de rencontre au-delà de l’achat d’un stylo ou d’un surligneur. Le risque serait la dispersion. La promesse, elle, consiste à donner une continuité à des opérations qui pourraient autrement rester isolées.
Mika inaugure ce dispositif comme directeur créatif invité, avec une mission portant sur le développement de projets et de produits dédiés. Le rôle annoncé ne se limite donc pas à prêter un visage à une campagne. Aucun détail supplémentaire sur ces créations n’est toutefois livré. C’est là que se jouera la portée du partenariat : dans les objets et les propositions issus de cette participation, plutôt que dans le seul prestige du nom associé.
Du trait fluorescent à l’intelligence artificielle
Le changement le plus tangible ne se situe peut-être pas du côté des collaborations. Avec l’application Stabilo Highlight, le trait posé sur le papier devient une porte d’entrée vers des contenus numériques. Les passages surlignés dans un texte imprimé ou manuscrit peuvent être transformés en éléments à organiser et à consulter. Le geste reste manuel ; ce qu’il permet de faire se déplace vers l’écran.
Le système reconnaît quatre couleurs et donne accès à des fonctions reposant sur l’intelligence artificielle pour traduire, expliquer ou résumer les passages sélectionnés. Il permet également d’enregistrer des citations. La couleur reçoit ainsi une fonction supplémentaire : elle aide à déclencher un traitement de l’information. Pour Stabilo, cette piste conserve une proximité avec l’usage initial du surligneur, conçu pour hiérarchiser ce que l’on lit.
L’élargissement aux accessoires numériques est plus vaste : stylets, chargeurs, adaptateurs, batteries externes et accessoires permettant d’emporter son smartphone. Ces catégories placent la marque dans un environnement différent de celui de l’écriture. Elles posent aussi une exigence de lisibilité. Entre une application prolongeant un geste connu et un chargeur, le lien avec Stabilo n’a pas la même évidence.
Le voyage, nouveau lieu de rencontre
Cette extension de l’offre appelle d’autres espaces de vente. Fin septembre, lors de la TFWA World Exhibition à Cannes, Stabilo a présenté un concept destiné à préparer son entrée dans le travel retail et engagé des discussions avec les partenaires du circuit. Il s’agit bien d’une étape de présentation et de dialogue, non de l’annonce d’un réseau déjà déployé.
Pour Michele Molon, directeur général du groupe Schwan-Stabilo, ce canal doit permettre de toucher des publics de cultures et de générations différentes. Le choix éclaire l’ambition lifestyle : dans un contexte de voyage, la marque entend être découverte autrement que par le seul besoin de s’équiper pour écrire. L’Italie occupe également une place stratégique dans cette internationalisation, à la fois pour les activités européennes du groupe et pour le développement de Stabilo.
Une transformation financée par un groupe aux métiers multiples
Cette offensive ne repose pas sur la seule papeterie. Sur l’exercice 2025-2026, Schwan-Stabilo a réalisé environ 781 millions d’euros de chiffre d’affaires net consolidé, en progression de 3 %. Les instruments d’écriture représentent 24 % de l’activité. La première contribution vient de Schwan Cosmetics, avec environ 51 % des ventes : cette division développe et fabrique des cosmétiques pour plus de 700 entreprises clientes.
Les 25 % restants proviennent de l’outdoor, qui réunit deuter, Ortovox, Maier Sports et Gonso. Chaque métier suit sa trajectoire. La cosmétique veut accélérer le développement des produits et gagner en souplesse, de la formulation à la production responsable. L’outdoor renforce ses compétences numériques et développe de manière sélective ses relations directes avec les consommateurs, sans renoncer aux partenariats établis avec les distributeurs.
Le plan « Forward2030 » doit donner à cet ensemble davantage d’agilité et une assise internationale renforcée. Sa logique financière est explicite : améliorer d’abord le fonctionnement opérationnel et la productivité afin de dégager des ressources pour les marques, l’innovation, les équipes et les marchés. La création de valeur passe avant la croissance pour elle-même. Derrière les projets culturels de Stabilo se trouve donc une discipline de gestion, pas seulement une politique de visibilité.
Partager les compétences, préserver les différences
Fondé en 1855, le groupe familial en est à sa sixième génération. Depuis Heroldsberg, près de Nuremberg, il pilote un ensemble d’environ 5 200 salariés répartis sur 38 sites. Le dispositif baptisé « platforming » doit permettre de partager des compétences en commerce numérique, connaissance des consommateurs ou technologie, tout en préservant l’autonomie entrepreneuriale de chaque activité. Molon prévoit aussi de développer la mobilité interne et la circulation des connaissances entre divisions.
Stabilo aborde cette transformation avec une présence dans plus de 150 pays, plus de 1 500 collaborateurs et trois implantations industrielles, à Weissenburg en Allemagne, Český Krumlov en République tchèque et Johor Bahru en Malaisie. La prochaine étape sera de voir quels produits dédiés naîtront du travail avec Mika. Leur conception devra faire tenir ensemble ces deux échelles : celle d’une proposition créative signée et celle d’une marque dont le Boss continue de se vendre à raison de trois exemplaires par seconde.
